Für das aktuelle Jahr erwartet Acxiom demnach in Deutschland eine Pro-Kopf-Kaufkraft von 24.412 Euro. Dies entspricht gegenüber der letzten Prognose eine Steigerung von 374 Euro pro Einwohner. Die Gesamtkaufkraft soll dabei um 1,6 Prozent auf ca. 2.049,6 Milliarden Euro steigen. Für diese Analyse hat Acxiom amtlich zur Verfügung gestellte Daten verwendet, ,azu zählen etwa jene von statistischen Ämtern. Die wichtigste Quelle sind dabei die Informationen aus der Lohn- und Einkommensteuerstatistik. Der Datenspezialist analysiert jährlich die regionalisierte Kaufkraft und hat in dieser Prognose auch die bisherigen Auswirkungen der Corona-Krise mit einbezogen. Die Effekte bildet Acxiom durch die Verwendung regionaler Informationen zu Kurzarbeit und Arbeitslosigkeit ab.

Betrachtet wird die tatsächliche Kaufkraft sowie der Kaufkraftindex. Mit dem Kaufkraftindex vergleicht Acxiom die Pro-Kopf-Einkommen einer Region mit dem durchschnittlichen Wert für ganz Deutschland. Ein Kaufkraftindex von 100 entspricht dabei der durchschnittlichen Kaufkraft. Ein Index von 120 liegt also um 20 Prozent über, ein Index von 80 um 20 Prozent unter dem Durchschnitt.

Das Bundesland Bayern liegt mit einer Kaufkraft von 26.434 Euro bzw. 108,3 Indexpunkten auf dem Spitzenplatz. Auf Platz zwei folgt Hamburg mit einer Pro-Kopf-Kaufkraft von 26.427 Euro. Es folgen Baden-Württemberg, Hessen und Rheinland-Pfalz. Mecklenburg-Vorpommern nimmt mit einer Kaufkraft von 20.840 Euro und 85,4 Indexpunkten den Schlussplatz des Rankings ein.

Auf Kreisebene führt der Kreis Starnberg das Ranking mit 33.486 Euro Pro-Kopf-Einkommen und 137,2 Indexpunkten an. Danach folgen der Kreis München und der Hochtaunuskreis. Am Ende des Kreisrankings stehen der ostdeutsche Kreis Vorpommern-Greifswald sowie die westdeutschen Städte Bremerhaven und Gelsenkirchen. Die Kaufkraftindizes liegen hier mit 78,5 bis 80,9 Indexpunkten circa ein Fünftel unter dem Bundesdurchschnitt.

Werden lediglich die Gemeinden betrachtet, zeigt sich, dass die bayerische Gemeinde Grünwald mit einem Durchschnittseinkommen von 57.612 Euro und einem Index von 236 das Gemeinderanking anführt. In den Top 100 der kaufkraftstärksten Gemeinden nach Bundesländern dominiert Bayern mit 44 Gemeinden. Es folgen 21 Gemeinden aus Schleswig-Holstein und 20 Gemeinden aus Rheinland-Pfalz.

Für Werbetreibende ist die Kaufkraft ein klassisches demografisches Targeting-Kriterium, um die gewünschte Zielgruppe effizient ansprechen zu können. Damit ist diese Größe ein durchaus wichtiges Merkmal für die werbliche Ansprache. Dies zeigt auch eine 2018 veröffentlichte Studie von AS&S Radio, die auf Basis des GfK Consumer Panels demonstriert, dass die Kaufkraft von Konsumenten das Wirkungspotenzial von Werbekampagnen beeinflusst. Demnach falle der Return on Advertising Investment (ROI) bei zwei gleichermaßen wirksamen Kampagnen in einer Region mit höherer Kaufkraft auch deutlich höher aus. Die Kaufkraftentwicklung sollte also in die Planung von Werbetreibenden mit einbezogen werden.

Takeaways