Nach durchaus turbulenten Monaten verlief das aktuelle Jahr für die hiesige Werbeindustrie bisher wieder deutlich besser. So hat die Pandemie die Digitalisierung vieler Lebensbereiche nochmals beschleunigt, zusätzliche Online-Angebote geschaffen und somit den Marktteilnehmern neue Kunden generiert. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (BVDW) hat nun wie gewohnt im Zuge der Dmexco eine neue Prognose für die Entwicklung digitaler Werbung in Deutschland veröffentlicht. Demnach wächst der digitale Displaymarkt hierzulande in einem zweistelligen Bereich.
Die Prognose entstand in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Statista und beruht auf Primär- und Sekundärdaten sowie Experteninterviews. Die Grundlage bilden die Daten der OVK-Mitglieder und Unternehmenspublikationen. Für das Jahr 2021 wird eine Steigerung der Nettoumsätze für digitale Display-Werbung um 23,4 Prozent erwartet. Im vergangenen Jahr lag die Wachstumsrate noch bei 8,6 Prozent. Nun knackt der digitale Displaywerbemarkt die Marke von 5 Milliarden Euro. Allerdings sind bei den Nettoumsätzen auch die Umsätze von Google, Facebook und Amazon inkludiert, sodass die Walled Gardens sicherlich einen großen Teil des Kuchens für sich beanspruchen.
“Der Online-Shift des Alltags hatte direkten Einfluss auf die Werbung. Dadurch konnte das Internet im Corona-Jahr 2020 als einzige Werbeträgergattung Wachstum verzeichnen. Während der Krise haben viele Werbetreibende ihre Ausgaben signifikant in die digitalen Kanäle verlagert, auch um die größere Flexibilität bei den Buchungen für sich zu nutzen. Die Kombination aus hoher Nutzung und schnellen Reaktionszeiten macht die Werbekunden und auch den Werbeträger Internet erfolgreich“, erläutert Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK.
Deutliche Steigerungen der Werbeinvestitionen
Online-Werbung verzeichnet laut OVK deutliche Steigerungen der Werbeinvestitionen in fast allen Branchen. Besonders hohe Wachstumsraten zeigen sich in den Wirtschaftsbereichen, die stark vom Lockdown betroffen waren. Dazu zählen etwa Kunst, Kultur und Unterhaltung, Gastronomie sowie Freizeit und Sport.
Bei den Werbeformen sticht vor allem die Bewegtbildwerbung hervor und der OVK zeigt ein starkes Wachstum bei Bewegtbildformaten. Dabei werden in dieser Prognose erstmals Bewegtbildumsätze separat ausgewiesen. Mit 1,705 Milliarden Euro machen In- und Out-Stream-Werbung 34 Prozent der Werbeumsätze im deutschen Displaymarkt aus.
Steigende Umsätze für programmatische Werbung
Mit dem deutlichen Wachstum der digitalen Werbeerlöse steigen 2021 auch die Umsätze für programmatische Werbung. Laut OVK wird für dieses Jahr erwartet, dass im Bereich Online-Advertising circa 3,5 Milliarden Euro programmatisch generiert werden. Der Anteil programmatischer Buchungen an den Gesamtumsätzen bleibt dabei im Vergleich zu 2020 nahezu unverändert bei 69 Prozent.
Takeaways
- Für das Jahr 2021 wird eine Steigerung der Nettoumsätze für digitale Display-Werbung um 23,4 Prozent erwartet.
- Mit 1,705 Milliarden Euro machen In- und Out-Stream-Werbung 34 Prozent der Werbeumsätze im deutschen Displaymarkt aus.
- Mit dem deutlichen Wachstum der digitalen Werbeerlöse steigen 2021 auch die Umsätze für programmatische Werbung, wobei sich der Anteil von Programmatic am Gesamtumsatz nicht verändert.
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