Im Juni gab die französische Wettbewerbsbehörde (ADLC) ihre Entscheidung bekannt, Google wegen seines wettbewerbswidrigen Verhaltens im Adtech-Bereich mit einer Geldstrafe von 220 Millionen Euro zu belegen. Diese Entscheidung wird dadurch begründet, dass Google seine marktbeherrschende Stellung durch mehrere wettbewerbswidrige Taktiken missbraucht hat. Konkret ging es darum, konkurrierende Anbieter auf Kosten der Digitalvermarkter und Publisher auszuschließen. Es geht nun um eine Reihe von Maßnahmen, die Google infolgedessen ändern wird, um dem Wettbewerb einen einfacheren Markteintritt zu ermöglichen – Maßnahmen, die seit langem überfällig sind. Das Technologieunternehmen verpflichtet sich, den Marktbegleitern im Adtech-Umfeld eine bessere Interoperabilität anzubieten. Und das gilt nicht nur für Frankreich. Programmatic ist ein globaler Markt – diese Entscheidung und die daraus resultierenden Abhilfemaßnahmen werden im gesamten Adtech-Markt spürbar werden, auch wenn es nur ein erster Schritt in die richtige Richtung ist.

Neben den wettbewerbswidrigen Auswirkungen auf die Konkurrenten werden in der Entscheidung auch die schädlichen Folgen auf die Digitalvermarkter und Publisher ausdrücklich erwähnt. Diese sind weitreichend und können komplexe Auktionsmechanismen beinhalten, sodass die negativen Auswirkungen auf die Netto-Werbeerlöse nicht immer sichtbar waren. Dazu gehören zum Beispiel die Verschlechterung der Leistung konkurrierender Supply-Side-Plattformen (SSPs), was zu geringeren Erträgen für die Publisher führt, oder auch die Aufrechterhaltung wiederum hoher Preise innerhalb der Google Ad Exchange, die keinen fairen Wettbewerb zugelassen hat. Es geht aber auch um Optimierungsmechaniken, die angeblich Publishern zugutekommen, was allerdings als fragwürdig einzuschätzen ist. Denn die ADLC führt beispielsweise Fälle auf, in denen “die dynamische Umsatzbeteiligung von Google ADX nicht nur die von konkurrierenden SSPs gewonnenen Impression-Volumina, sondern auch die Gesamteinnahmen des Publishers reduziert”.

Die neuen auferlegten Verpflichtungen gegenüber Google dürften bei ordnungsgemäßer Umsetzung den Vermarktern und Publishern zugutekommen. Dadurch, dass Google nun seinen Anzeigenmarkt auch mit Adservern von Drittanbietern interoperabel macht bzw. eher machen muss, können Media-Owner künftig die Technologie frei wählen, ohne dass ihnen Einbußen bei den Werbeumsätzen (vor allem der Google Ads) drohen. Google hat Änderungen selbstverpflichtend angeboten – wir möchten hoffen, dass die Modifikationen schnell kommen und auch in einem Umfang, der dann einen realen und dynamischen Wettbewerb wirklich zulässt.

Early Mover werden ihre Unabhängigkeit zurückgewinnen. Während Digitalvermarkter und Publisher bisher eher als Subunternehmer von Google fungieren, d.h. Inhalte produzieren und ihre exklusiven Daten und Zielgruppen mit dem Tech-Giganten teilen, sind sie nun endlich frei in der Ausgestaltung ihrer technologischen Infrastruktur und können die Kontrolle über ihre wichtigsten Assets zurückerlangen: Inhalte, Daten und Zielgruppen.

Auch wenn dies eine gute Nachricht für die gesamte Werbeindustrie ist, so ist es doch nur ein erster Schritt, um die seit langem bestehenden Herausforderungen anzugehen, die einen fairen, vielfältigen und wettbewerbsfähigen Werbemarkt bislang behindert haben.