Wenn deutsche Unternehmen über das Inhousing von Programmatic Advertising nachdenken, stehen zwei Themen ganz oben: Effizienz und Effektivität. Das ist kein Klischee, das ist das Ergebnis einer Umfrage, die das IAB Europe bereits 2019 publizierte. Und in derselben Umfrage gaben 38 Prozent der befragten Werbetreibenden zu Protokoll, dass sie ein Inhousing von Programmatic Advertising planen.

Doch der Trend zum Inhousing programmatischer Infrastrukturen scheint sich bereits nach einem Jahr wieder umgekehrt zu haben. Der Anteil der Werbetreibenden, die ein Inhousing-Modell planen, ist 2020 auf 20 Prozent gesunken (Attitudes to Programmatic Advertising 2020/ IAB Europe). Vielmehr will die Buy-Side in Europa nun zu 30 Prozent laut IAB Europe auf ein hybrides Modell setzen. Im Vorjahr waren das nur 15 Prozent. Ist das nur eine Momentaufnahme? Ich glaube nicht. Ich glaube eher, dass etliche Unternehmen gemerkt haben, dass das Inhousing programmatischer Werbung nicht ganz so einfach ist, wie es die Vision auf dem Papier versprochen hat.

Dafür gibt es mehrere Gründe. Ein ganz wichtiger ist die schwierige Personalsituation. Der Arbeitsmarkt für Daten-Analysten und Programmatic-Profis mit fundiertem Wissen über KI und Machine Learning ist nicht nur in Deutschland, sondern auch international komplett leer gefegt. Arbeitnehmer können sich aussuchen, wo die interessantesten Aufgaben und besten Gehälter warten. Das ist nicht zwingend immer bei den größten Werbungtreibenden, wo zwar die Budgets groß sind, aber die Aufgaben auch häufig wiederkehren.

Ein anderer ist das Investitionsvolumen: Nicht jeder Werbetreibende hat eine Budgetgröße, die die Investitionen in Technik, Personal und Know-how auf Dauer auch wirklich trägt. Da kann es in vielen Budgetgrößenklassen durchaus effizienter sein, eine Agentur und/oder andere Dienstleister zu beschäftigen.

Ein dritter Grund: Die Komplexität von Programmatic-Inhousing-Prozessen wird oftmals unterschätzt. Um leistungsfähige Data-Management-Plattformen als Grundlage für kanalübergreifende Kommunikation zu betreiben, müssen Organisationen Strukturen ändern und lernen, Daten abteilungs- und siloübergreifend zu sammeln und auszuwerten. Spätestens wenn externe DSPs angebunden werden, steigt die Komplexität weiter. Ein Pluspunkt für Media-Agenturen, die schon lange unterschiedlichste Plattformen an ihre Systeme angebunden haben.

Unabhängig davon, auf welches Programmatic-Advertising-Modell Werbetreibende setzen, unverzichtbar ist der Aufbau von Know-how, wie das jeweils optimale Programmatic-Setup für jedes Unternehmen aussehen kann. Denn zwischen komplettem Inhousing und komplettem Outsourcing gibt es in Abstufungen jede Menge Zwischenlösungen, die häufig deutlich mehr Sinn ergeben. Dabei können auch Agenturen und Dienstleister sinnvoll in das Programmatic-Setup einbezogen werden.

Maike Abel, Head of Media Communication bei Nestlé Deutschland, hatte hier auf ADZINE vergangenes Jahr ihr Hybrid-Modell vorgestellt: „Strategie und technologische Entscheidungen werden von unseren Mitarbeitern getroffen. Umsetzung und Inspiration liegen bei der Agentur. So stellen wir Kontinuität und Transparenz sicher und bekommen gleichzeitig von außen wichtige Impulse.” Abel weiter: „Niemand muss die gesamte Wertschöpfungskette intern aufbauen, das Hybrid-Modell, wie wir es fahren, funktioniert sehr gut. Besonders schützt es vor Betriebsblindheit, weil durch die Agentur genügend Impulse aus dem Markt und anderen Branchen gegeben werden. Ein weiterer Vorteil des Hybrid-Modells ist die Flexibilität, Ressourcen schnell und kurzfristig an die Nachfrage anzupassen.”

Ein weiterer Vorteil hybrider Modelle ist aus meiner Sicht das Automatisieren von Prozessen, die bisher noch mit hohem Zeit- und Personalaufwand verbunden waren. Es gibt mittlerweile mit Machine Learning und KI arbeitende Tools und Plattformen, die Administratives und lästige Standardaufgaben minimieren und so Zeit freimachen, die in Aufgaben strategischer und kreativer Natur gesteckt werden kann.

Die Auswahl des richtigen Modells für den programmatischen Einkauf und die Buchung ist auch deshalb so wichtig, weil der Anteil des Programmatic Advertising im digitalen Marketing kontinuierlich steigt. 2019 wurden laut IAB europaweit bereits 77 Prozent der digitalen Werbegelder auf programmatischem Wege ausgegeben. Selbst wenn der deutsche Markt dieser Entwicklung leicht hinterherhinkt, die Entwicklung ist eindeutig. Auch die FOMA, der Dachverband deutscher Online-Media-Agenturen, erwartet für die kommenden Jahre mehr Budgets für Programmatic. Treiber für den Einsatz von Programmatic in Europa sind demnach Video, Mobile sowie die zunehmende Effizienz von Data- und Targeting-Methoden. Mit Connected TV, Audio und Digital out of Home (DOOH) werden weitere Kanäle für Programmatic erschlossen. Und: „First-Party Daten werden zur Grundvoraussetzung in der Mediaplanung. Sie werden zur Basis für effiziente Zusammenarbeit“, ist zentrales Ergebnis einer Studie, die der Kundenverband OWM und der Bundesverband Digitale Wirtschaft im Frühjahr 2020 publiziert haben. 

Fazit: Wohl nur wenige, große Werbetreibende werden Programmatic künftig komplett inhouse betreiben. Hybride Lösungen bieten mehrere Vorteile: Werbetreibende können sich darauf konzentrieren, die passende Strategien und die zentralen technologischen Entscheidungen inhouse zu erarbeiten. Externe Impulse, aber auch die technische Umsetzung können dann von Agenturen und anderen Dienstleistern kommen. Das Unternehmen muss nicht die gesamte Wertschöpfungskette intern aufbauen. Und Agenturen wie Werbetreibende können über Plattformen, die auf First Party-Daten basieren, sicherstellen, dass die programmatischen Investitionen auf die richtigen Zielgruppen treffen.