Es geht bergauf: Nachdem das vergangene Jahr für die globale und nationale Werbebranche äußerst schwierig war und Werbegelder gekürzt oder gar komplett eingefroren wurden, gibt es für die Marktteilnehmer wieder Grund zur Freude. Verschiedene Prognosen, wie etwa der aktuelle “Ad Spend Forecast” des Agenturnetzwerkes Dentsu, schätzen einen deutlichen Anstieg der Werbeinvestitionen in 2021 und 2022. Auch der neue “Advertising Expenditure Forecasts Report” von Zenith geht von steigenden Werbeausgaben aus. Dabei sollen vor allem E-Commerce und Online-Video eine entscheidende Rolle spielen.
Für das aktuelle Jahr schätzt das Agenturnetzwerk Zenith ein Wachstum der globalen Werbeinvestitionen um 11,2 Prozent. Demnach werden sich die Werbeausgaben 2021 auf insgesamt 669 Milliarden US-Dollar belaufen, das sind rund 40 Milliarden mehr als vor der Pandemie im Jahr 2019. Für 2022 wird ein weltweites Wachstum von 6,9 Prozent, für 2023 von 5,6 Prozent prognostiziert. Der Marktanteil digitaler Werbung wird 2021 bei 58 Prozent liegen, gegenüber 48 Prozent im Jahr 2019.
“In Deutschland werden die Werbungtreibenden 22,4 Milliarden Euro in Werbung investieren. Das sind 5,9 Prozent mehr als im vergangenen Jahr“, kommentiert Simon Roszinsky, Managing Partner bei Zenith in Deutschland, die Studienergebnisse. “Fast die Hälfte, nämlich 10,8 Milliarden Euro, fließt inzwischen in Online-Werbung. Im Jahresvergleich sind das noch einmal 8,5 Prozent mehr. Schon 2020 hatten sich die Investitionen in Online-Werbung um 10,7 Prozent erhöht. Das Internet ist damit die einzige Mediengattung in Deutschland, die durch die Pandemie keine Einbußen erlitten hat.”
Große Nachfrage nach Online-Video
Verantwortlich für das Wachstum ist unter anderem die erhöhte Nachfrage nach Online-Video. TV-Zuschauer wandern zunehmend in digitale Kanäle ab, sodass der Konsum von digitalem Bewegtbild rapide ansteigt. Zenith prognostiziert, dass Online-Videowerbung im Jahr 2021 mit einem Anstieg der Spendings von 26 Prozent auf 63 Milliarden US-Dollar der am schnellsten wachsende digitale Kanal sein wird.
Außerdem kristallisiert sich der E-Commerce als enormer Wachstumstreiber der Werbeinvestitionen heraus. Weltweit hat die Corona-Pandemie den strukturellen Wandel vom stationären Handel hin zum E-Commerce beschleunigt und dazu geführt, dass mehr Verbraucher denn je online Informationen zu Produkten recherchieren und auch einkaufen. Dies beflügelt natürlich ebenfalls die Werbemaßnahmen in verschiedenen digitalen Kanälen. Vor allem kleine Unternehmen mussten auf E-Commerce umstellen und haben so neues Geld für den Werbemarkt generiert. Zenith geht davon aus, dass E-Commerce dem Werbemarkt auch weiterhin zusätzlichen Umsatz bescheren wird, was bis 2022 zu einem Wachstum von 13 Prozent bei Social Media und 12 Prozent bei Search führen wird.
“Auch hierzulande sehen wir, dass Werbungtreibende die Beziehungen zu ihren Käuferzielgruppen und in den kaufentscheidenden Momenten durch Retail Media weiter ausbauen“, bestätigt Roszinsky. “So verschieben sie etwa Budgets von POS oder Offline-Werbekostenzuschläge hin zu E-Commerce und digitaler Abverkaufswerbung. E-Retailer sind nun gefordert, ihre Angebote hinsichtlich Data und Analytics von Kampagnen weiter auszubauen, um den Anforderungen der Werbungtreibenden an die Erfolgsmessung von Kampagnen gerecht zu werden.”
Takeaways
- Für das aktuelle Jahr schätzt das Agenturnetzwerk Zenith ein Wachstum der globalen Werbeinvestitionen um 11,2 Prozent.
- In Deutschland werden die Werbungtreibenden 22,4 Milliarden Euro in Werbung investieren, knapp die Hälfte fließt in Online-Werbung.
- Verantwortlich für das Wachstum sind unter anderem die Abwanderung der Konsumenten von TV Richtung Online-Video sowie die steigende Bedeutung des E-Commerce.
