Publisher, die sich dazu entscheiden ihr Medienangebot um Apps zu erweitern, stoßen häufig auf ungeahnte Schwierigkeiten. Die Herausforderung, die Aufmerksamkeit von Usern mit ansprechendem Content zu gewinnen und zu halten ist dabei nur eine von vielen. Eine weitere große Hürde ist das Investment, das ein Publisher aufbringen muss, um eine App auf den Markt zu bringen. Agenturen zu finden, die Apps konzipieren, erstellen, distribuieren und – ganz wichtig – auch pflegen können, sind rar, hoch gefragt und entsprechend teuer. Sobald die Applikation im App Store verfügbar ist, muss diese auch gefunden werden, den User überzeugen und schließlich heruntergeladen werden. Erst dann tritt die App in Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Nutzung mit anderen Apps und den großen Plattformen wie Instagram oder Facebook. Ist einem Publisher dieser Einstiegsschritt gelungen, so dürfen erste Erfolge gefeiert werden, denn ein treuer User-Stamm scheint sicher. Der schwierigste Teil steht jedoch noch bevor: die nachhaltige Monetarisierung.

Die Anzahl der SDKs und Dienste am Markt, auf die Publisher zurückgreifen, sind zwar grenzenlos, allerdings größtenteils auf Ad-Formate beschränkt, die in etwa so alt sind wie das Mobile Advertising selbst: Mobile Rectangles, Mobile Leaderboards und Interstitials. Der Gaming-Bereich erweitert dieses Angebot um das Rewarded Video. Im besten Fall kann die Werbefläche um Outstream Video ergänzt werden, allerdings bleibt diese aufgrund des geringen Demand im Open Market allzu häufig leer. Ein Blick auf das meistgenutzte Werbeformat des In-App Advertising – das klassische Banner – macht deutlich, dass Handlungsbedarf besteht.

Eine Werbefläche von 300x250 oder 320x50 ist für Performance Advertising möglicherweise ausreichend, allerdings ist das Preisniveau hier äußerst gering. Außerdem ist die Qualität der Kampagnen sehr volatil. Für Brands ist es essenziell Emotionen und Geschichten zu den richtigen Kunden zu transportieren und die Bereitschaft, dafür mehr zu bezahlen, ist aufseiten der Advertiser gegeben. Effektives Storytelling und der Aufbau einer Bindung zum Konsumenten ist auf kleinen Bannerflächen jedoch unmöglich. Darüber hinaus hat der Einsatz von kleinen Bannern fatale Auswirkung auf den TKP und die Rentabilität für Publisher. Oftmals führt dies zu einer Erhöhung des Werbedrucks in der App, zu Lasten der User. Der anschließende Versuch, Fill Rates über Integrationen unzähliger weiterer SDKs zu maximieren, gefährdet häufig die Performance und Stabilität der App.

Im Brand Advertising dominieren nach wie vor die US-Plattformen wie Facebook und Instagram sowie große Publisher den Markt. Durch innovative und proprietäre Rich-Media-Formate können besagte Plattformen damit ihren ohnehin schon gewaltigen Marktanteil weiter ausbauen. Dass dies nicht nur Vorteile für Brands mit sich bringt, zeigen die jüngsten Diskussionen zu (un)sicheren Umfeldern in sozialen Medien, in denen Werbung durch den „User Generated Content“ allzu oft in einen schädlichen Kontext gesetzt wird. Außerdem verstärken sich die Bedenken hinsichtlich Kosten und Transparenz zunehmend.

Agenturen sind sich dieser Problematik durchaus bewusst und suchen nach Möglichkeiten zur Diversifikation der Inventarquellen, um ihren Kunden Premium-Umfelder bieten zu können. Doch häufig scheitert es hier an den technischen Möglichkeiten der freien Adtech-Anbieter.

Weder App Publisher noch Advertiser werden dieses Dilemma aus eigener Kraft lösen können. Vielmehr liegt es jetzt an den Adtech-Anbietern SDKs auf den Markt zu bringen, mit denen vor allem kleine und mittelgroße Publisher Zugriff zu neuen, innovativen Ad-Formaten erhalten. Diese High-Impact-Formate müssen für Brands ansprechend und programmatisch handelbar sein. Dabei sollten Sonderwerbeformate keinesfalls gegen traditionelle Formate wie Banner ausgespielt, sondern klug miteinander verbunden werden. Die bestehenden Möglichkeiten des mobilen Web können dabei als Inspiration dienen, da hier unlängst eine einzelne Platzierung alle möglichen Werbeformate ausspielen kann. Neuartige SDKs ermöglichen dies durch die sogenannte Universal Ad Unit bereits im In-App Advertising, indem sie die technologische Lücke zwischen Mobile Web und In-App zusehend schließen. Publisher können so ihre Apps nachhaltig monetarisieren.

Diese Entwicklung bringt für alle Teilnehmer Anstrengungen und Neuerungen mit sich. Doch eines ist sicher: Nur so kann ein besseres In-App-Werbeerlebnis für alle und eine Investition in ein freieres, unabhängiges und inklusives App-Ökosystem gelingen. Und das ist schließlich unser aller Anliegen.