ADZINE: Hallo Robin, welche konkreten Herausforderungen siehst du derzeit täglich in der Marketing-Welt?

Robin Geier: Wenn man sich die Industrie ansieht, kann man das eigentlich auf vier zentrale Themen herunterbrechen. Das Erste ist Datenschutz. Wir müssen uns mit Themen wie Opt-ins und Permissions beschäftigen, damit wir überhaupt noch Disziplinen wie beispielsweise personalisiertes Marketing betreiben dürfen. Ein weiterer großer Faktor ist das Ende des Third-Party-Cookies. Google hat es angekündigt, Safari und Firefox blockieren diese ja schon seit längerem. Hinzu kommen Themen wie Adblocking oder Browser-Anpassungen, ITP und Änderungen im Zusammenhang mit iOS 14.

ADZINE: Das hört sich zwar komplex an, aber manches davon sind ja keine wirklichen Neuigkeiten. Beschäftigt sich die Industrie damit nicht bereits eine ganze Weile?

Geier: Das stimmt. Wichtig ist, dass wir uns den Status quo noch einmal ins Gedächtnis rufen. Safari und Firefox blockieren Cookies bereits seit längerem. Eine 100-prozentige Adressierbarkeit in Kanälen wie Social oder Programmatic haben wir schon lange nicht mehr. Doch nun, mit der Chrome-Ankündigung, werden wir alle gezwungen sein, endlich neue Wege einzuschlagen.

ADZINE: Wie könnte denn die Zukunft deiner Meinung nach aussehen?

Geier: Das Wichtigste ist, dass wir alle Daten gesammelt und standardisiert an einem Ort haben. Das bedeutet also auch, dass keine Daten-Silos mehr im Unternehmen, online sowie offline, bestehen. Sicherlich nicht immer einfach, jedoch wird dies langfristig zum Erfolg führen, denn nur so lässt sich die bestmögliche Customer Experience gewährleisten. Ich muss als Marketer in Echtzeit auf dieser Datenbasis arbeiten können und das hauptsächlich Server-to-Server. So biete ich keine Angriffsfläche für Adblocker oder Browser-Regulierungen.

Beim Thema Paid Media gibt es mittlerweile Anbieter wie ID5, NetID oder the Trade Desk, welche mit Universal ID 2.0 eine Lösung anbieten wollen. Die große Frage ist aber die Reichweite. Ich gehe davon aus, dass wir mit mehreren Anbietern zusammenarbeiten werden. Hier wird ein ‘ID-Schlüsselbund’ eine wichtige Rolle einnehmen.

Was noch unterschätzt wird, ist der richtige ‘Marketing-Mix’. Zu hoffen, dass ein Kanal die Antwort auf diese Herausforderung liefert, wäre naiv. Werbetreibende müssen sich möglichst breit aufstellen und alle zur Verfügung stehenden Kanäle evaluieren. Von Social oder Display über TV hin zu direkter Ansprache mit E-Mail oder Chat. Contextual Advertising wird auch einen großen Bestandteil in der Kommunikationsstrategie einnehmen. Zum einen, weil First-Party-Data nicht ausreichen wird, neue Kunden zu gewinnen, zum anderen, weil wir zwischen Hyper-Personalisation und kontextueller Ansprache abwägen müssen.

ADZINE: Werbetreibende haben es demnach nicht leicht. Wie gehst du an die Sache heran?

Geier: Mit allen Unternehmen, mit den ich zusammen arbeite, stellen wir uns sieben Fragen:

Wenn wir diese beantwortet haben, sind wir gut gewappnet für das, was uns bevorsteht.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Robin!