Die Studie untersucht die aktuelle Stimmungslage unter Verbrauchern und soll Entwicklungen bei der Wahrnehmung von Werbung sowie bei der Gerätenutzung für Online-Aktivitäten analysieren. Dazu hat Unruly zum zweiten Mal in mehreren Märkten weltweit über 5.200 Teilnehmer befragt. In Deutschland kommt die Studie auf 830 Teilnehmer.

Es zeigt sich, dass die Stimmung unter den Verbrauchern in Deutschland deutlich besser wird. Fast die Hälfte der Befragten fühlt sich sehr oder einigermaßen optimistisch im Hinblick auf das kommende Jahr. Von den Werbetreibenden wünschen sich die Konsumenten nun in erster Linie, dass sie ein Gefühl von Kontinuität und Normalität vermitteln. Der Anteil der Konsumenten, die sich wünschen, dass Werbung einen Fokus auf Corona-Themen legt, ist im Vergleich zum Frühjahr 2020 deutlich gesunken. Die Menschen hierzulande dürsten nach einem normalen Leben und wollen nicht mehr mit Corona-Themen überflutet werden. Nur noch 40 Prozent der deutschen Befragten wollen sich durch Werbung aktuell in erster Linie informiert fühlen. Das Bedürfnis nach Werbung, die Wärme und Glück ausstrahlt, ist deutlich angewachsen.

“Die Corona-Krise hat auch Advertiser weltweit vor völlig neuartige Herausforderungen und Unsicherheiten gestellt. So haben viele große Brands lange Zeit ihre Werbebudgets eingefroren oder gekürzt. Unsere neue Studie belegt, ebenso wie unsere Analyse aus dem April 2020, dass es stimmt: Die Erwartungen an Marken und ihre Kommunikation haben sich stark geändert, und der Wandel hält nach wie vor an”, kommentiert Jens Oberbeck, Managing Director DACH bei Unruly, die Studienergebnisse. “Dabei möchten die Menschen jedoch nicht, dass nicht mehr geworben wird, es soll eben anders kommuniziert werden. Emotionen spielen hier für Verbraucher eine wichtige Rolle. Für Marken bedeutet das neben neuen Herausforderungen auch die Chance, sich nachhaltig beim Konsumenten zu positionieren und am Ende sogar gestärkt aus dieser schwierigen Phase hervorzugehen.”

Die Studie kann auch aufzeigen, dass der Einfluss digitaler Werbung deutlich angewachsen ist. Nach Aussagen der Verbraucher in Deutschland werden 26 Prozent häufiger von digitalen Werbeanzeigen dazu inspiriert neue Produkte zu testen. Ein Viertel klickt häufiger auf Online-Werbung und jeder fünfte tätigt häufiger Online-Impulskäufe. In gewissen Zielgruppen, wie etwa Gamer oder CTV-Nutzer, seien diese Anteile “sogar noch deutlich höher”, sagt Marcos Daniel, Senior Insights & Solutions Analyst bei Unruly.

Dass die digitale Werbebranche von der Corona-Krise sogar profitiert hat, zeigen auch die Ergebnisse der Jahresbilanz des Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). So konnte Digital-Werbung 2020 stark zulegen, damit einen Teil der Verluste anderer Gattungen kompensieren und die negative Gesamtentwicklung für den Werbemarkt etwas abfedern. Die stetig steigende Online- und E-Commerce-Nutzung spiegelt sich in der vermehrten Buchung digitaler Werbung wider und diese Entwicklung wurde 2020 laut ZAW noch beschleunigt. Online-Werbung konnte demnach im vergangenen Jahr mit einem Plus von 10,7 Prozent zweistellig wachsen und erzielte insgesamt knapp 10 Milliarden Euro.

Takeaways