Die Adaption von First-Party-IDs schreitet mit schnellen Schritten voran – dies legen jedenfalls Zahlen aus dem Adform-Universum nahe. Der dänische Adtech-Anbieter untersuchte den europäischen Traffic, den er mit seiner Demand-Side-Plattform einkaufte, und kam zu einem erbaulichen Ergebnis: In Deutschland verknüpfen 83 Prozent der Publisher ihren Traffic zumindest teilweise mit einer First-Party-ID. In den Nachbarländern lag dieser Prozentsatz sogar noch höher. Die europäischen Publisher bereiten sich also gut mit alternativen Lösungen auf den Schwund des Third-Party-Cookies vor.
Für die Untersuchung orientierten sich die Dänen an den größten europäischen Domains, bei denen insgesamt 80 Prozent von Adforms Ausgaben landen. Somit kommt eine recht repräsentative Datenbasis für die Grundgesamtheit zustande.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Akzeptanz von First-Party-IDs auf Publisher-Seite hoch ist und sich die IDs mit Blick auf Volumen dem der Third-Party-Cookies annähern. Während die Quote der Publisher, welche die Technologie einsetzen, in den skandinavischen Ländern knapp über 70 Prozent liegt, sind spanische Seitenbetreiber bereits mit 90 Prozent dabei. Im Vereinigten Königreich gaben 93 Prozent der Publisher eine First-Party-ID im Bidstream weiter und im Heimatland Adforms sendete gar jede der untersuchten Domains für Teile des Traffics eine ID an die Mediaeinkaufsplattform zurück.
Jakob Bak, Mitgründer von Adform, glaubt daher, dass Publisher schon bereit für die Abschaffung der Third-Party-Cookies sind: “Mit einer sehr hohen Safari- und Mozilla-Nutzung in Märkten wie Skandinavien und Deutschland haben wir den Effekt, dass wir nun fast die gleiche Menge an Impressionen auf Basis von First-Party-IDs kaufen wie auf Basis von Third-Party-Cookies. Wir erwarten, dass First-Party-IDs in diesem Jahr Drittanbieter-Cookies überholen werden.”
First-Party-IDs brauchen mehr Unterstützung von der Buy-Side
Baks Meinung nach muss nun die Buy-Side die Akzeptanz erhöhen, wobei er CMOs in der Pflicht sieht: “Mit dem beeindruckenden Umfang an IDs, der jetzt von den Publishern zur Verfügung gestellt wird, ist es an der Zeit, dass Marken von Safari und Mozilla profitieren und gleichzeitig wichtige Erkenntnisse darüber gewinnen, wie man First-Party-Publisher-IDs anstelle von Drittanbieter-Daten nutzen kann. Dies ist keine einfache Substitution, die bis zur letzten Minute warten kann”, betont der Gründer.
Trotz allem sind die Zahlen mit Vorsicht zu genießen, denn sie repräsentieren schließlich nicht das Gesamtvolumen der IDs. So käme es laut Bak unter anderem auch auf die Art der ID an. In Europa stehen die Zeichen in der Hinsicht gut: “Wir sehen zum Beispiel, dass in den USA log-in-basierte IDs die häufigste Art von First-Party-IDs sind. In Europa hingegen basiert die Mehrheit auf First-Party-Cookies und diese skalieren auf viel höhere Volumenprozentsätze”, erklärt Jakob Bak. Dafür sieht er ein technisches Problem: So unterstützen nicht alle Supply-Side-Plattformen die Weitergabe von First-Party-IDs durch den Bidstream an andere Plattformen im Programmatic-Ökosystem. Dies führe dazu, dass der Gesamtprozentsatz niedrig sei, da die Publisher die First-Party-IDs nicht für alle ihre SSP-Partner aktivieren können. Auch diese technische Hürde will noch überwunden werden.
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