Die Ankündigung von David Temkin, Googles Director of Product Management, ab 2022 den Support für Third Party Cookies einzustellen, hat in der Branche hohe Wellen geschlagen. Der Countdown zum Finden von Addressability-Alternativen läuft jetzt endgültig. Google selbst scheint dabei in Zukunft auf Federated Learning of Cohorts (FLoC) zu setzen, also die Gruppierung von Usern auf der Basis von gemeinsamen Interessen. Inwieweit diese in Europa aber zum Einsatz kommen könnten, ist mehr als unklar, denn Google sieht noch rechtlichen Klärungsbedarf, wie im April zu lesen war.

Die gute Nachricht ist, dass Google die Relevanz von First-Party-Daten für die Entwicklung direkter Kundenbeziehungen betont. First-Party-Daten erhalten Unternehmen jedoch nur, wenn sie eine vertrauensvolle Kundenbeziehung aufbauen und ihren Usern den Grund für die sichere Erhebung und Nutzung dieser Daten klar darlegen können.

Es bedarf aber eines weiteren Elements: Publisher und Werbetreibende (oder Markenartikler) müssen für den Ausbau valider First-Party-Daten die klaren Mehrwerte verdeutlichen, die sich aus einer Authentifizierung ergeben.

Eine Authentifizierung findet bekanntlich immer dann statt, wenn ein User einem Medieninhaber, Publisher oder werbetreibenden Unternehmen personenbezogene Daten zur Verfügung stellt. Dies kann beispielsweise eine E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder ein Social-Media-Login sein.

In der Praxis zeigt sich, dass eine Authentifizierung oft nur dann stattfindet, wenn Usern nicht nur transparent und nachvollziehbar kommuniziert wird, was eigentlich mit ihren Daten geschieht, sondern auch der “Value Exchange”, also der Mehrwert aufgezeigt wird, der mit dem Teilen der eigenen Daten einhergeht. Dies kann eine bessere Markenerfahrung oder User Experience sein, zum Beispiel eine personalisierte Kuratierung von Inhalten oder aber ein zusätzlicher Mehrwert, der Kunden angeboten wird.

User, die darauf vertrauen können, dass ihre persönlichen Daten sicher sind – also zum Beispiel die Umgebung des Publishers nicht verlassen –, haben eine größere Bereitschaft ihre Daten zu hinterlegen. Laut einer aktuellen Studie von Yougov und The Trade Desk haben 71 Prozent der User in Deutschland das Gefühl, dass sie keine Kontrolle mehr darüber haben, wie ihre Daten im Internet genutzt werden. Zugleich wären 73 Prozent aber damit einverstanden, dass Daten für Werbung genutzt werden – sollten sie Kontrolle über die Verwendung behalten.

Hier sind fünf mögliche Erfolgsstrategien, wie eine Authentifizierung durch starken Datenschutz gelingen kann:

Das Abschließen eines Abos für E-Mail-Newsletter ist für die Besucher einer Website mit nur wenig Aufwand verbunden und bietet Unternehmen eine direkte Möglichkeit, Engagement aufzubauen. Newsletter liefern der jeweiligen Zielgruppe relevante Inhalte, die passgenau abgestimmt sein können. Manche User bevorzugen einen breit gefächerten Newsletter, der eine Vielzahl von Themen anspricht, andere sind vielleicht nur an einem einzigen Thema interessiert, und wieder andere haben einen Themenfokus auf Ankündigungen für neue Produkte. Wichtig ist also der perfekte Mix. Damit User auf den Newsletter aufmerksam werden, sollte man sichtbar auf diesen hinweisen sowie einen Anreiz zum Abonnieren setzen. Wichtig ist nicht aufdringlich zu werden und Nutzer zu oft zur Registrierung aufzufordern.

Social-Media-Logins, d.h. die Anmeldung via Social-Media-Daten anstelle der Einrichtung eines eigenen Accounts bei einem Publisher, werden immer gängiger. Für die User stellt dies eine praktische Option dar, denn sie müssen weder einen eigenen Account erstellen, noch brauchen sie sich ein neues Passwort zu merken. Die Nutzung des bestehenden Accounts bei Google, Facebook, Apple usw. reicht für die Anmeldung aus. Die Ergänzung eines regulären Registrierungsverfahrens für Social-Media-Logins ist also eine gute Möglichkeit. Um den Registrierungsprozess zu vereinfachen, kann ein entsprechender Call-to-Action-Button hilfreich sein: Dieser sollte so platziert sein, dass sich der Blick der User quasi automatisch darauf richtet, sobald das Ende des Bildschirms erreicht ist.

Authentifizierungsstrategien auf der Basis von Premium-Abos oder -Angeboten sind eine der größten Einstiegsbarrieren in Sachen Abonnenten-Akquise, aber nichts bringt Monetarisierung und Adressierbarkeit besser in Einklang. Ein Publisher mit Abos oder -Angeboten hat die Chance zusätzliche Monetarisierungswege zu erschließen. In jedem Fall sollte man beachten, dass Premium-Abos auch einzigartigen Content beinhaltet und dieser nicht auf einen Newsfeed beschränkt ist. Ein Beispiel: Ein Newspublisher könnte besonders spannende Artikel als Teaser für ein kostenloses Probeabo bzw. im Gegenzug zu einer Authentifizierung zur Verfügung stellen

Sogenannte Content Walls sind bekanntlich Pop-ups, die Zugang zu gewissem Content versperren, bis die gewünschten personenbezogenen Daten wie zum Beispiel eine E-Mail-Adresse bereitgestellt oder ein Premium-Abo abgeschlossen wird. Hierbei handelt es sich um eine der gängigsten Taktiken zur Unterstützung der oben aufgeführten Strategien. Newspublisher setzen besonders gern darauf, da sie über eine bestehende Leserschaft verfügen, die zuvor bereits Geld für das mediale Angebot ausgegeben hat. Die Nutzer erhalten zum Beispiel bei Authentifizierung (Eingabe ihrer E-Mail-Adresse) Zugang zu fünf kostenfreien Artikel in einem vorab definierten Zeitraum (z.B. pro Monat / Woche). Es gibt viele Möglichkeiten, die Implementierung einer Content Wall anzugehen. Welcher Ansatz der richtige ist, hängt von der Größe und den Ressourcen des jeweiligen Unternehmens ab. Anfangen kann man beispielsweise mit einer sogenannten Interstitial-Option, also einem Pop-up, das nach der E-Mail-Adresse fragt.

Gated und Premium Services sind interessante Möglichkeiten für Publisher einen Wertetausch mit den Usern anzustoßen. Die Umsetzung kann unkompliziert aufgesetzt werden, z. B. durch eine simple Authentifizierung, ehe inhaltliche Beiträge kommentiert werden können, personalisierte Newsfeeds oder Zugang zu Produktneuheiten. Wichtig ist, dass zu einer Authentifizierung nur motiviert wird, wenn der Zielgruppe ein klarer Mehrwert geboten wird.

Der Aufbau von First-Party-Beziehungen zu Nutzern wird künftig noch stärker im Fokus stehen, denn sie werden im cookielosen Onlinewerbe-Ökosystem der Schlüssel zur Adressierbarkeit sein. Die Branche sollte jetzt alles daran setzen, gemeinsam ein nachhaltiges Ökosystem zu entwickeln, bei dem die User darauf vertrauen können, dass ihre Daten sicher sind und zu ihrem Vorteil genutzt werden. Notwendig dazu ist eine einfachere und deutlichere Erklärung, welche Mehrwerte den Nutzern durch eine Authentifizierung entstehen. Voraussetzung dafür ist der Aufbau einer entsprechenden technischen Infrastruktur durch ID-Lösungen, damit Authentifizierungen in einer sicheren Umgebung möglich sind.

Durch Googles Ankündigung und Bekräftigung seiner Entscheidung Third-Party-Cookies nur noch bis Ende 2021 zu unterstützen läuft jetzt der Countdown für alle Marktteilnehmer. Entscheidend ist, dass die Branche rechtzeitig mit der Implementierung einer Lösung beginnt und sogenanntes authentifiziertes Inventar, basierend auf First-Party-Daten auf- und ausbaut. Zunächst dürfte „Trial and Error“ angesagt sein und je nachdem kann es zielführend sein einige oder alle erwähnten Authentifizierungsstrategien auszutesten. Wichtig ist es im Hinterkopf zu behalten, dass jede Nutzerin und jeder Nutzer einzigartig ist. Nur kontinuierliche Entwicklung und Testing helfen, den optimalen „Value Exchange“ herauszufinden, der dazu führt, dass sich User authentifizieren. Die Grundlage ist aber immer Vertrauen und Kontrolle in einer sicheren Datenstruktur.