Laut der Analyse des ZAW erzielte die Werbewirtschaft in Deutschland 2020 ein Marktvolumen von 45 Milliarden Euro. Damit ergibt sich ein Rückgang um sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Investitionen in Werbung gingen um 3,4 Prozent zurück auf 33,7 Milliarden Euro, während die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um fünf Prozent auf 23,8 Milliarden Euro sanken.

Gleichzeitig konnte Digital-Werbung 2020 stark zulegen und damit einen Teil der Verluste anderer Gattungen kompensieren und die negative Gesamtentwicklung etwas abfedern. Die stetig steigende Online- und E-Commerce-Nutzung spiegelt sich in der vermehrten Buchung digitaler Werbung wider und diese Entwicklung wurde 2020 noch beschleunigt. Online-Werbung konnte demnach im vergangenen Jahr mit einem Plus von 10,7 Prozent zweistellig wachsen und erzielte insgesamt knapp 10 Milliarden Euro. Dabei setzt sich die digitale Werbung in der ZAW-Systematik aus Search, Display Ads (darin enthalten Instream Videowerbung), Classifieds und Instream Audiowerbung zusammen. Während Search, Display Ads und In-Stream Video zweistellig und Instream Audiowerbung einstellig wuchsen, sanken die Classifieds um drei Prozent.
Dabei profitieren vor allem wenige große Plattformen vom Online-Boom. So nahmen allein Google und Facebook 2020 weltweit gut jeden dritten Werbe-Dollar, gemessen am gesamten, nicht nur am digitalen Werbemarkt, ein. Die übrigen Werbeträger um Fernsehen und Bewegtbild, Print, Direktwerbung, Außenwerbung, Radio und Audio sowie Kinowerbung verzeichneten dagegen in Deutschland durchgängig ein Minus.

Der ZAW wagt auch einen Blick auf die Entwicklung für das laufende Jahr 2021. Dabei geht ein Großteil der befragten ZAW-Mitglieder laut Frühjahrstrendanalyse von einer Stabilisierung der Werbeeinnahmen ab dem 3. Quartal 2021 aus. Die Rückkehr der Werbebudgets zum Vorkrisen-Niveau erwartet die Mehrheit der Befragten allerdings erst ab 2022: “Die Talsohle, die die Branche durchschreitet ist möglicherweise länger als wir es uns wünschen und es ist offen, ob die Rückkehr zu alter Form für alle Gattungen gleichermaßen erfolgen wird“, gibt Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW, zu bedenken. Als Voraussetzung für eine Stabilisierung des Werbemarktes bedarf es allerdings guter politischer Rahmenbedingungen und einer verbesserten Infektionslage. Für das Gesamtjahr 2021 geht der ZAW von einem Wachstum des Werbemarktes zwischen 5 und 10 Prozent aus.

Takeaways