Laut The Adex war 2020 ein absolutes “Datenjahr”. Nach Angaben des Unternehmens lag die Anzahl der Zielgruppensegmente für die programmatische Kampagnenaussteuerung, die über die eigene Data-Management-Plattform (DMP) bereitgestellt wurden, in jedem Monat über der des Vorjahres. Mit Ausnahme der Monate April bis Juni, in denen die Wirtschaft sich erst einmal auf die Krise und das damit veränderte Konsumverhalten der Verbraucher einstellen musste, stieg die Datennutzung im Jahresverlauf kontinuierlich an und erreich­te zum Weihnachtsgeschäft im November und Dezember ihren Höhepunkt.

Etwas schwieriger gestaltete sich die Entwicklung beim Einsatz von B2B-Daten. Zu Jahresbeginn startete die Datennutzung in diesem Bereich auf einem hohen Niveau, ging ab April dann aber deutlich zurück und konnte bis zum Jahresende nicht wieder das Vorjahresniveau erreichen. Ein Grund hierfür könnte darin begründet liegen, dass B2B-Audiences im Vergleich zu Zielgruppen aus dem Bereich B2C deutlich teurer sind und Werbetreibende und Agenturen hier eher preissensibel reagieren.

“Die Corona-Pandemie mit Lockdown-Schock und völlig unsicheren Markt- und Konsumperspektiven hat die werbetreibenden Unternehmen und ihre Budgets im vergangenen Jahr mächtig unter Druck gesetzt”, kommentiert Dino Bongartz, CEO von The Adex, die Analyseergebnisse. “Das hat zum einen dazu geführt, dass Werbespendings generell verstärkt in kurzfristig realisierbare und flexibel adaptiere digitale Kampagnen verlagert wurden. Zum anderen haben Wirkungsleistung und Effizienz von Kampagnen einen noch höheren Stellenwert bekommen. Das hat die Nachfrage nach datenbasierten, programmatischen Kampagnen erheblich verstärkt. Insgesamt hat die Nachfrage nach Zielgruppen-Daten mit den üblichen Reaktionszeiten ein relativ exaktes Abbild der grundsätzlichen wirtschaftlichen Entwicklung sowie der Konsumstimmung und Nachfrage in einzelnen Branchen und Märkten geliefert. Für 2021 können wir bereits jetzt erkennen, dass sich diese Entwicklung fortsetzt”, so Bongartz weiter.

Laut The Adex kamen 2020 die meistgebuchten Zielgruppen-Merkmale aus den Kategorien Demografie und Interesse. Auf Platz 1 mit einem Anteil an den ausgespielten Impressions von 28,6 Prozent lag das Zielgruppen-Merkmal Alter, gefolgt vom Interesse für Autos (9,1 Pro­zent) und dem Geschlecht (8,7 Prozent).

Mehr als ein Drittel der ausgespielten Zielgruppen-Werbekontakte (37,3 Prozent) basiert auf den beiden klassischen demografischen Zielgruppenmerkmalen Alter und Geschlecht. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch eine Analyse des Datenspezialisten Emetriq für das Jahr 2019. Auf den den Umsatzanteil bezogen, liegen ebenfalls Alter und das Interesse für Autos auf den beiden ersten Plätzen.

Generell ist eine unterschiedliche Nachfrageentwicklung bei interessenbasierten Zielgruppendaten im Jahresverlauf zu beobachten. So kann üblicherweise ein saisonaler Effekt bei der Nachfrage nach Audience-Kategorien wie etwa “Reise” beobachtet werden, der 2020 pandemiebedingt jedoch ausblieb. Kaum überraschend konnte dieses Datensegment im Jahresverlauf nur eine sehr geringe Nachfrage verzeichnen.

Ein anderes Bild zeigt sich beim Segment “Automobil”, wo der Großteil der Werbebudgets im zweiten Halbjahr ausgegeben wurde. Zielgruppen aus dem Bereich Haus & Garten waren im ersten Lockdown im Frühjahr ebenso gefragt wie Audiences aus dem Bereich Technologie & Computer.

Gleichzeitig wird der Einsatz von Daten-Segmenten für Werbezwecke aufgrund von Datenschutz sowie Entwicklungen auf Browser- und App-Ebene immer schwieriger, sodass viele Unternehmen ihre Datenstrategie überdenken müssen. Dino Bongartz betont die Bedeutung dieser Thematik für Unternehmen: “Nicht zuletzt, weil der Einsatz von Daten durch regulatorische Maßnahmen und Eingriffe von Marktplayern immer schwieriger wird, sollten Advertiser und Publisher Daten als strategische Aufgabe verstehen. Nur so werden sie weiterhin von den Vorteilen ihrer Nutzung im digitalen Marketing ausreichend profitieren. Dazu zählen die entsprechenden Rahmenbedingungen für ein intelligentes Zusammenspiel von First-, Second- und Third-Party-Daten, der Einsatz von Data Clean Rooms und weiterer Lösungen und Technologien für ein leistungsstarkes Datenmanagement und qualifiziertes Personal, um Data-Intelligence-Potenziale maximal auszuschöpfen.”

Takeaways