Die zwei Adtech-Anbieter analysierten im Rahmen der Studie im ersten Quartal 2021 über 9.500 Kampagnen, für die Impressions von der Demand-Side-Plattform (DSP) Adform bei der Supply-Side-Plattform (SSP) Magnite eingekauft wurden. Verglichen wurden die Preise von Inventar mit und ohne First-Party-IDs in Umgebungen, die Cookies von Drittanbietern nicht zulassen (insbesondere Firefox und Safari). Der Unterschied ist signifikant: Ad Requests, die eine First-Party-ID an Adform zurückspielten, erzielten im Schnitt einen um mehr als 30 Prozent höheren effektiven Tausender-Kontakt-Preis (eTKP). Bei Safari verdoppelten sich zudem die Klickraten auf die Impressions. Der Vergleich bezieht sich hier allerdings auf Werbeflächen, die komplett ohne Identifier auskommen müssen, und kann nicht in Relation mit der Monetarisierung mithilfe von Third-Party-Cookies gesetzt werden.

Die Ergebnisse sind zwar bemerkenswert, aber nicht weiter verwunderlich. Denn ohne die Identifizierung des Users können natürlich auch keine Daten mit ihm verknüpft werden, sodass personenbasiertes Targeting unmöglich wird und lediglich alternative Targeting-Methoden wie Umfeld oder ähnliches zum Einsatz kommen. Dies macht das Inventar, auf das geboten wird, dementsprechend weniger wertvoll für die Mediaeinkäufer. Je mehr Informationen über die Person hinter dem Bildschirm vorliegen, desto zielgenauer kann auch die geschaltete Werbung sein und desto effektiver wirkt sie – so zumindest in der Theorie. Das erklärt neben den höheren Verkaufspreisen auch die gesteigerten Klickraten.

Die First-Party-IDs helfen also dabei Nutzerdaten mit Inventar in Verbindung zu bringen, was derzeit noch Third-Party-Cookies leisten. In Deutschland senden den Unternehmen zufolge inzwischen etwa ein Drittel aller großen Publisher eine First-Party-ID mit. In der Untersuchung wurden alle IDs berücksichtigt, die von Adform unterstützt werden. Den größten Teil machten dabei die SharedID von Prebid, ID5 und NetID aus.

Tom Kershaw, Chief Technology Officer bei Magnite, zeigt sich ebenfalls wenig überrascht über den gesteigerten eTKP für Publisher, die First-Party-IDs verwenden: “Wir wissen das schon lange – deshalb sind standardisierte Community-Identifier, die von Publishern kontrolliert werden, ein so wichtiger Teil unserer Strategie. Am ermutigendsten ist jedoch, wie groß der Lift in unseren Untersuchungen mit Adform ist und wie das Publisher motivieren könnte, Identifier wie SharedID zu nutzen, um die Performance zu verbessern.”

Adform-Mitgründer Jakob Bak sieht in den First-Party-IDs “die echte Lösung für die Zeit nach der Abschaffung von Third-Party-Cookies.” Die Auswirkungen der First-Party-Identifier seien natürlich bei weitem am deutlichsten bei Safari zu sehen, wo Cookie-IDs nicht verfügbar sind. “Adforms Safari-Ausgaben für Publisher, die solche IDs weitergeben, haben sich in den letzten Monaten ungefähr verdoppelt. Der Ausblick auf die Ergebnisse, sobald auch in Chrome die Cookies auslaufen, ist vielversprechend, aber im Moment freuen sich alle über die Verbesserungen in Safari.”