Für die Studie von Goldbach Germany wurden im Januar und Februar 2021 3.500 Personen im Alter von 16 bis 69 Jahren in Deutschland, Österreich und der Schweiz via Online-Befragung zu ihrer CTV-Nutzung befragt. Sie zeigt, dass sich CTV seinen Platz im Wohnzimmer längst erobert hat. 74 Prozent aller befragten Haushalte in der DACH-Region verfügen über mindestens ein internetfähiges Gerät, wobei der Smart-TV am häufigsten Verwendung findet.

Generell nutzen 87 Prozent Apps und Video-on-Demand-Funktionen zum Konsum von medialen Inhalten. Hier sticht vor allem die junge Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen heraus, bei denen die Nutzung bei 93 Prozent liegt. Besonders häufig kommen die Apps von Streaming-Anbietern zum Einsatz, gefolgt von TV-Sender-Apps und Musik-Apps. Durchschnittlich verwenden die Befragten 2,5 kostenpflichtige sowie 3 kostenfreie Apps und geben dafür monatlich zwischen 10 und 29 Euro aus.

Zwei Drittel der Nutzer von kostenpflichtigen Apps würden Werbung akzeptieren, wenn die Inhalte dann kostenlos zur Verfügung stehen würden. Zu den Anbietern solcher werbefinanzierten Streaming-Plattformen gehören in Deutschland etwa Pluto TV, Joyn oder Rakuten.tv. Für Werbetreibende ergeben sich dadurch neue Möglichkeiten bei der Ansprache ihrer Zielgruppen.

“Durch sich stetig weiter entwickelnde Technologien bietet Connected-TV ein spannendes und überdurchschnittlich schnell wachsendes Werbeumfeld, das heute in keinem Mediaplan fehlen darf. Wir als technologisch ausgerichtete Vermarkterin arbeiten dabei zusammen mit Werbetreibenden und Agenturen kontinuierlich an neuen interessanten Werbeformen”, kommentiert Mario Neumann, Unit Director Advanced TV bei Goldbach Germany, die Studienergebnisse.

Das Thema ist zurzeit durchaus als populär zu betrachten. So kommen auch andere Studien zu ähnlichen Ergebnissen. Der “Streaming Wars Report” von Integral Ad Science etwa besagt, dass 58 Prozent der Befragten bereits heute einen Advertising-Video-on-Demand-Dienst (AVOD) nutzten und nahezu zwei Drittel planen, ein solches werbefinanziertes Streaming-Angebot in den nächsten 12 Monaten wahrzunehmen. 78 Prozent der Studienteilnehmer sind zudem generell dazu bereit, Werbung anzuschauen, um so Zugang zu kostenlosen Streaming-Diensten zu erhalten. Das Ergebnis der aktuellen Studie von Magnite ist hierbei fast deckungsgleich: Demnach würden 77 Prozent Werbung im Streaming-Umfeld akzeptieren, wenn sie dafür keine oder geringere Gebühren zahlen müssten. Und auch der “Global Connected TV Viewership Report” von Spotx zeigt eine hohe Bereitschaft für Werbung bei Streaming-Diensten, auch wenn sich hier lediglich 40 Prozent der Studienteilnehmer damit einverstanden wären. Generell zeigen sich die Verbraucher also offen für Werbung im Streaming-Umfeld, was das Feld für die Advertiser öffnet.

Global und insbesondere in der DACH-Region zeigt der Markt für CTV ein starkes Wachstum. So kommt das internationale Werbeschwergewicht Xandr in seinem CTV-Guide zu dem Schluss, dass im vergangenen Jahr rund 48 Millionen Menschen in Deutschland über CTV erreichbar waren. Bis 2024 soll die Zahl der CTV-Nutzer hierzulande dann auf über 52 Millionen anwachsen. Dabei steigen die Werbespendings für Digital Video ebenfalls kontinuierlich an, während die für lineares TV stagnieren oder sogar abnehmen. Auch die Supply-Side-Plattform Pubmatic kommt in ihrer CTV-Studie für den EMEA-Raum zu dem Ergebnis, dass Connected-TV in Zukunft weiter enorm an Bedeutung in Deutschland gewinnen wird.

Global gesehen ist der Streaming-Markt hart umkämpft. Viele neue Anbieter sind in den vergangenen Jahren auf der Bildfläche erschienen und versuchen den Schwergewichten Netflix und Amazon Prime Video wichtige Marktanteile abzuluchsen. Der Video-on-Demand-Anbieter Disney+ etwa verzeichnete bereits einen starken Start und wird laut Zattoo mittlerweile von 31 Prozent der Deutschen genutzt. Der Markt wird also immer fragmentierter. Aktuelle Zahlen von Emarketer und The Wrap zeigen eindrucksvoll, dass die weltweiten Marktanteile von Amazon Prime Video zurückgehen. Nicht etwa, weil der Entertainment-Gigant unattraktiver wird und Nutzer verliert, sondern weil viele neue Anbieter den Markt unsicher machen und die wachsenden Marktanteile für sich beanspruchen. Derselbe Trend ist auch bei Konkurrent Netflix zu beobachten. Connected-TV wird die Werbebranche also noch länger beschäftigen. Die Zukunft wird zeigen, wie wirkungsvoll sich dieses Umfeld für Advertiser erweisen wird.

Takeaways