Programmatic Advertising wächst weiter und Video ist dabei ein wichtiger Treiber. Laut der aktuellen Studie „Attitudes to Programmatic Advertising” des IAB Europe kauften im vergangenen Jahr 54 Prozent der Agenturen in Europa mehr als 41 Prozent ihres Video-Inventars programmatisch ein. Im Jahr zuvor waren es nur 50 Prozent – und das Angebot wächst. Zu den Klassikern programmatischer Videowerbung zählen die Instream-Ads mit ihren Pre-, Mid- und Post-Rolls. Ebenso können Marketer über gängige Demand-Side-Plattformen (DSP) Outstream-Spots programmatisch buchen. Im Gegensatz zur Instream-Werbung blockieren sie keinen Inhalt und können auf klassischen Websites ausgespielt werden. Doch Programmatic kann viel mehr und erobert weitere Räume. Neben Digital-Out-of-Home und Kino halten automatisierte Werbebuchungen zunehmend auch auf TV-Geräten Einzug – also auf plakatverdächtig großen, digitalen Bildschirmen, die Kinoerlebnisse versprechen.

Bildschirmdiagonalen im Meterbereich, messerscharfe Auflösung und integrierte Internetanbindung: Heutige Smart-TVs sind für Werbetreibende eine attraktive Bühne. Um sich programmatisch auf dem Big Screen mit Bewegtbildwerbung einzubuchen, haben Marketer zwei Optionen: Addressable TV (ATV) und Over-The-Top-Angebote (OTT) im Bereich des Connected TV (CTV).

ATV kombiniert lineares Fernsehen mit digitaler Werbung und ist hierzulande in aller Munde. Ein Grund dafür ist, dass die beiden großen TV-Senderfamilien Mediengruppe RTL und ProSiebenSat.1 in der programmatischen Vermarktung zusammenarbeiten und mit D-Force eigens dafür ein Joint Venture geschlossen haben. Als technische Plattform dient die Omnichannel-DSP Active Agent. Das komplette ATV- und Online-Video-Inventar der beiden Medienhäuser ist über die gemeinsam genutzte DSP buchbar. Neben ATV, CTV und Online-Video können Werbetreibende auch Instream, Outstream, Digital-Out-of-Home und Kinowerbung über diese DSP buchen. D-Force bietet die zugehörige Beratung, Service und Support für alle Mediengattungen der DSP an.

„ATV wird immer stärker nachgefragt“, sagt D-Force-Geschäftsführer Jens Pöppelmann. Bisher wird für programmatische Buchungen ein Switchin XXL angeboten. Diese Werbeform umrahmt den TV-Inhalt und kann statisch, animiert und interaktiv gestaltet werden. Geplant ist, dass demnächst auch Video-Spots programmatisch buchbar werden. Schon im April soll eine erste Test-Kampagne gestartet werden, bei der es zu einem Spot-Austausch kommen wird. Unterschiedlichen Zuschauergruppen werden dann im selben Werbe-Break zeitgleich unterschiedliche TV-Spots gezeigt. Später sollen komplette Werbeblöcke mit tauschbaren Spots gefüllt werden.

Eine Herausforderung sind dabei neben den rechtlichen Auflagen die unterschiedlichen Spotlängen, die so zusammenpassen müssen, dass sie austauschbar sind und einen Werbeblock komplett füllen. Um dies optimal steuern zu können, werden die Spots auf eigenen Servern gehostet, um technische Komplexität zu reduzieren und Spotlängen und -auflösungen bestmöglich managen zu können. Als Direktbuchung können schon heute ATV-Spots ins D-Force-Portfolio eingebucht werden, künftig soll dies auch als Selbstbuchung programmatisch möglich sein.

Mediaplaner sehen die Entwicklung positiv. „Das Switchin XXL-Format hat in der programmatischen Aussteuerung bereits sehr gute Ergebnisse geliefert – es geht jetzt auch langsam los mit der programmatischen Video-Werbung im ATV“, sagt Philip Schadewald, Head of Programmatic Advertising bei Pilot. Ohne großes TV-Budget können sich dann auch neue Unternehmen – zum Beispiel aus dem Mittelstand – auf dem Big Screen etablieren. Für Marken sind programmatisch gebuchte Videospots auf dem Smart-TV eine gute Möglichkeit, lineare TV-Reichweiten zu ergänzen und junge Zielgruppen besser anzusprechen.

Während ATV-Inventar hierzulande schon gebündelt buchbar ist, präsentiert sich der Markt für Over-The-Top-Inhalte, die auf CTV-Geräten abrufbar sind, weitgehend fragmentiert. Auch solche Inventare – meist Streaming-Inhalte – werden für programmatische Buchungen angeboten. „CTV treibt die Konvergenz zwischen TV und Digital voran, öffnet den Markt für Streaming-Dienste, bringt neue Werbekunden zum Fernsehen und schafft neue Möglichkeiten für adressierbare Werbung und Formatinnovationen“, sagt Ekkehardt Schlottbohm, Regional Director Central Europe bei Pubmatic. Um den Herausforderungen dieser neuen Landschaft zu begegnen, hat Pubmatic im vergangenen Jahr mit Open Wrap OTT eine Prebid-basierte Header-Bidding-Lösung auf den Markt gebracht, welche die gesamte direkte und programmatische Nachfrage in einer serverseitigen, parallelen Auktion zentralisiert. Mit der neuen Werbelösung sollen Publisher in Echtzeit auf Veränderungen im Zuschauerverhalten und auf eine erhöhte Inventarverfügbarkeit reagieren können, um den Yield und die Auslastung zu maximieren.

Videomarktplätze folgen dem Programmatic-Trend ebenfalls. „Zuallererst scheint es hier einen Bedarf von Werbetreibenden zu geben, das meiste aus ihren First-Party-Daten herauszuholen. Die intelligente und erlaubte Verbindung von Daten und Werbung verspricht Wachstum“, sagt Tanno Krauß, Director, Head of Demand Sales DACH bei Freewheel. Um Analyse, Aufbau und Targeting von Zuschauern über verschiedene Videokanäle hinweg zu verbessern, seien an dieser Stelle Data-Management-Plattformen gefragt. „Darüber hinaus wollen Werbetreibende die Möglichkeit haben, ihre Daten mit Kontext anzureichern, um ihre Zuschauer besser erreichen und bedienen zu können.“ Erklärtes Ziel des Marktplatzes ist es, Premium-Video-Inventar für alle besser zugänglich zu machen, ob digitale oder lineare Formate, programmatisch oder direkt gebucht. Entsprechend werden auch alle Video-Ad-Formate bedient: Instream, Outstream, CTV und das auf allen Bildschirmen. Laut Krauß setzen Werbetreibende zunehmend auf Programmatic Guaranteed „als sicheren und direkten Weg, aber mit dem Vorteil eines automatisierten Ansatzes für den Handel.“

Laut des Reports „Attitudes to Programmatic Advertising“ des IAB Europe wird Video hauptsächlich via Private Exchange gehandelt. 50 Prozent der befragten Werbenden gaben an, dass sie den Großteil ihrer Videowerbung über Private Marketplaces bzw. Deal-IDs einkaufen. Das ist ein starker Anstieg im Vergleich zu 2019, denn damals waren es nur 16 Prozent der Befragten. „Wegen des großen Angebots an Streaming-Inhalten und der entsprechenden Akzeptanz von CTV aufseiten der Konsumenten, ist programmatischer Einkauf scheinbar zur Norm für Marketer geworden, um Zugang zu Videoinventar zu erwerben“, sagt Stephane Printz, Senior Director und Head of Commercial Strategy Northern Europe bei Freewheel. Um das Angebot des Marktplatzes zu erweitern und das Wachstum im programmatischen Bereich widerzuspiegeln, hat Freewheel unlängst das Bidder-as-a-Service-Unternehmen Beeswax erworben.

In der gesamten Branche wird viel getan, um Video einfacher programmatisch buchbar zu machen. Doch das Video-Ökosystem bleibt fragmentiert. Einheitliche Messungen über Plattformen und Kanäle hinweg können für Werbetreibende schwierig sein. „Die Zukunft von Programmatic Video dürfte sich auch um gemeinsame Standards drehen, definitiv um Vereinfachung“, sagt Printz, der prognostiziert, dass Video-Marktplätze ein wichtiger Wegbereiter sein werden, um die Hindernisse zu überwinden, „da sie auf eine reibungslose und transparente Lösung für sämtliche Akteure im Ökosystem zielen.“

Auch Adition Technologies hat der Fragmentierung den Kampf angesagt: Über die vom Unternehmen bereitgestellte DSP Active Agent können seit Herbst vergangenen Jahres Werbetreibende ein vermarkterübergreifendes Kontaktklassenmanagement nicht nur im Addressable TV, sondern auch für Connected TV einsetzen. Über die DSP (die auch die dedizierte Buchungsplattform von D-Force ist) haben Werbetreibende Zugriff auf zahlreiche CTV-Plattformen, unter anderem TV Now, Joyn, Zattoo, Sky, Waipu.tv, Samsung TV Plus, Fire TV und Visoon. Für Joyn und TV Now ist bereits das plattformübergreifende CTV-Frequency-Capping möglich.

Den Praxistext hat das vermarkterübergreifende CTV-Frequency-Capping bereits bestanden: In einer Pilotkampagne setzte die Deutsche Bank kürzlich zur Verstärkung ihrer aktuellen Markenwerbung auf eine CTV-Branding-­Kampagne. In einem zweiwöchigen Video-Flight wurden in klassischen TV-Umfeldern auf den Streamingdiensten TV Now und Joyn Pre-Roll-Ads ausgespielt und die Kontaktklassen vermarkterübergreifend optimiert. Umgesetzt wurde die Kampagne von Performance Media.

Man darf gespannt sein, wie stark Reichweiten in Zukunft für CTV-Videokampagnen gebündelt werden können. Bisher harmonisiert D-Force für eine Kontaktklassenoptimierung nur das CTV-Inventar der beiden großen Mediengruppen. Derzeit erfolgt die technische Anbindung weiterer CTV-Angebote. Denkbar wäre auch, dass mittelfristig ATV- und CTV-Angebote stärker zusammengefasst werden. Denn fest steht: ATV- und CTV-Videospots fühlen sich für den Zuschauer gleich an. Und beide erscheinen auf demselben Big Screen.