Die Studie “CTV: Die Zukunft im Blick” wurde vom Marktforschungsunternehmen Harris Interactive im Auftrag von Magnite durchgeführt. Dazu wurden mittels einer Online-Befragung im Oktober und November 2020 insgesamt 10.500 Konsumenten in Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien und Großbritannien befragt. In Deutschland kamen 2.100 Verbraucher zusammen.

Es zeigt sich, dass die deutschen TV-Nutzer mittlerweile mehr als die Hälfte ihrer gesamten Fernsehzeit in Streaming-Kanälen verbringen. Zwei Drittel der Befragten in Deutschland bevorzugen Streaming-Inhalte vor linearem Fernsehen. Müssten sie zwischen beiden eine Wahl treffen, würden sich 58 Prozent der Zuschauer für die Streaming-Dienste entscheiden – ein deutliches Signal. In Bezug auf die verwendeten Geräte beim Streaming greifen 68 Prozent auf einen Smart-TV zurück, gefolgt von Spielekonsolen und speziellen Streaming-Geräten.

“CTV gewinnt zunehmend an Bedeutung, denn immer mehr Menschen schauen Fernsehen über Streamingdienste. Fast drei Viertel der Zuschauer sehen mindestens einmal pro Woche eine Sendung über einen Streaming-Kanal, mehr als die Hälfte sogar täglich. Ich bin zuversichtlich: CTV mit seinen hochwertigen Videoinhalten wird in naher Zukunft immer beliebter”, kommentiert Johannes Paysen, Managing Director Central Europe von Magnite, die Studienergebnisse.

In Bezug auf die TV-Gewohnheiten und das Streaming-Verhalten der deutschen Verbraucher treten starke Unterschiede bei den verschiedenen Altersklassen auf. So rufen fast drei Fünftel der Millennials und der Generation Zero sofort Streaming-Kanäle auf, um Videoinhalte zu konsumieren. In der Gruppe der 35- bis 49-Jährigen liegt der Anteil bei 43 Prozent und bei den 50- bis 64-Jährigen dominiert eindeutig noch die Nutzung des klassischen linearen TVs. Die jüngeren Generationen werden wahrscheinlich langfristig ihre TV-Nutzungsverhalten nicht verändern, sodass mit einer erodierenden TV-Audience zu rechnen ist.

Generell sind 40 Prozent der Befragten in Deutschland bereit, in den kommenden sechs Monaten ein weiteres Streaming-Abo abzuschließen. Dabei liegen die aktuellen monatlichen Ausgaben für Streaming-Dienste bei 27 Euro, doch die Befragten würden bis zu 34 Euro monatlich dafür ausgeben. In Anbetracht dieser Ausgaben zeigen sich die Verbraucher aber offen für Werbung im Streaming-Umfeld. Mehr als drei Viertel (77 Prozent) würden Werbung akzeptieren, wenn sie dafür keine oder geringere Gebühren zahlen müssten. Dies zeigen auch die Ergebnisse anderer Studien. Allerdings existieren bisher nur wenige Anbieter, die auf Werbung setzen. Es bleibt also abzuwarten, wie sich dieser Ansatz künftig weiterentwickeln wird. Für Werbetreibende bietet der Markt jedoch große Chancen.

Takeaways