Die tägliche mediale Internetnutzung betrug laut ARD/ZDF-Onlinestudie im vergangenen Jahr 120 Minuten. Das entspricht etwa 59 Prozent der täglichen Zeit, die Menschen im Internet verbringen. Dabei entfallen an einem durchschnittlichen Tag 55 Minuten auf Online-Bewegtbild-Angebote (2019: 43 Minuten) – das Interesse ist also groß und nimmt weiter zu. Dies ist eine Chance für Werbetreibende, denn diese Umfelder eignen sich potenziell für eine ganz spezielle Form der Videowerbung: Instream-Spots.

Werbespots in einem Videostream zu schalten, ist vor allem auf Videoportalen verbreitet und etabliert. Neben den klassischen Pre-, Mid-, und Post-Rolls sind weitere Möglichkeiten wie Bumper Ads (neun-sekündige Pre-Rolls, die nicht geskippt werden können), gebrandete Videoplayer oder Video-Effect-Ads verfügbar.

Wer erfolgreich innerhalb eines Videos werben möchte, muss jedoch einige Grundsätze berücksichtigen: „In-Stream-Werbung soll emotional ansprechen“, betont Fabian Burgey, Director Market Development DACH & Europe bei Smartclip. Insbesondere die Länge des Spots spielt dem Experten zufolge eine wichtige Rolle in der Planung: Von kurzen 9-Sekündern bis hin zu klassischen 30-Sekündern ist vieles möglich. „Ein guter Mix aus Budget, Umfeld, Zielgruppe und Laufzeit sowie Format und Ziel-Endgerät ist in der Planung wichtig“, sagt Burgey. Dafür brauche es ein gutes Zusammenspiel zwischen Kunde, Mediaberater und Kampagnenmanagement, um die gewünschten KPIs erzielen zu können.

Doch qualitativ hochwertiges Video-Inventar ist knapp. „Outstream-Formate innerhalb seriöser Online-Medien sind eine gute Alternative zu Instream-Formaten“, sagt Burgey. Ein zusätzlicher Vorteil sei, dass Outstream-Formate deutlich aktivierender wirken als ein reiner Image-Spot in einem Werbeblock. Der Grund: Die Werbebotschaft eines Spots kann innerhalb textbasierter Umfelder gut auf den Inhalt der Seite ausgesteuert werden. Damit wird deutlich: Die Entscheidung, ob für eine Videokampagne ein In- oder Outstream-Format gewählt wird, hängt stark von den Werbezielen ab. Steht der Ausbau des Markenimages im Vordergrund, ist ein Instream-Spot oft die erste Wahl. Doch wollen Unternehmen die Nutzer direkt aktivieren und ihre Marke mit relevanten Inhalten in Verbindung bringen, bieten sich in der Regel Outstream-Kampagnen an. Ebenso, wenn das Produkt selbst im Mittelpunkt steht.

Auch nach Einschätzung von Alexander Landschulz, Media Account Director DACH bei Taboola, gibt es deutlich mehr wertvolle und qualitativ hochwertige redaktionelle Inhalte im Open Web als Videoinhalte. Neben der großen Reichweite spricht aus Sicht von Landschulz auch die Auswahlmöglichkeit des Users in vielen Fällen für Outstream-Kampagnen. Aus seiner Sicht ist bei Instream-Kampagnen der Nutzer im Videoerlebnis gefangen, denn Zuschauer müssen sich die Werbung ansehen, bevor sie zum Rest des Videoinhalts gelangen. Bei Outstream hingegen behält der Nutzer die Kontrolle und die Wahl. Doch allen Feinheiten und Unterschieden zum Trotz: Beiden Möglichkeiten gemein ist ihre hohe Werbewirksamkeit.

„Grundsätzlich gilt“, sagt Burgey, „Instream- und Outstream-Platzierungen eignen sich gleichermaßen gut für eine gezielte Zielgruppenansprache“. Ähnlich sieht es auch Landschulz. „Es gibt hier kein Schwarz-Weiß. Instream sowie Outstream haben eine Berechtigung in der Werbestrategie.“ Und auch Outstream ist kein Selbstläufer. „Es gibt keine zweite Chance für ein erstes Mal, daher zählen Schnelligkeit und Kreativität“, betont Landschulz. Oft werde noch in Minuten gedacht, wenn es um die Gestaltung von Video-Content geht, „aber wir müssen mittlerweile den Content in Sekunden packen“. Vor allem steht Outstream vor der Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Besucher auf einer meist überladenen Website zu gewinnen. Taboola hat deshalb eigens ein Tool entwickelt, mit dem Werbetreibende ihre Videos und andere Werbemittel an neue und sich verändernde Marktsituationen leichter anpassen können.

Ähnlich gestaltet sich die Situation auf Social-Media-Plattformen. Das Angebot ist groß und Inhalte werden hier in einem besonders schnellen Tempo konsumiert. „Man hat in der Regel nur drei bis vier Sekunden, um Branding und Message zu vermitteln – das stellt häufig eine Herausforderung für das Storytelling dar“, sagt Khazer Alizadeh, Head of Social Media bei Morefire. Gleichzeitig bauen Facebook, Instagram, Tiktok & Co. ihre Werbemöglichkeiten kontinuierlich aus. Das lockt immer mehr Werbetreibende an. Allein im US-Markt sollen laut Emarketer die Ausgaben für Video Ads auf Social-Media-Plattformen in diesem Jahr im Vergleich zu 2019 um 44 Prozent steigen. „Man sollte sich vor allem klar darüber sein, dass jede Plattform unterschiedliche Anforderungen hat“, erklärt Alizadeh eine Besonderheit der Social Video Ads. Daher ist das Recycling von Material aus ihrer Sicht für alle Plattformen und Ads nur bedingt empfehlenswert und mindestens mit einem hohen Schnittaufwand verbunden. Außerdem unterscheiden sich die Anforderungen hinsichtlich Qualität und Inhalt: Während zum Beispiel Instagram unterschiedliche und sehr hochwertige Video Ads braucht, kann man der Expertin zufolge bei Tiktok näher am organischen Feed bleiben und improvisieren.

Insgesamt werden Video Ads auf sozialen Netzwerken für immer mehr Ziele und Branchen interessant. „Als Upper-Funnel-Format eigentlich nicht mehr wegzudenken, werden Video Ads vor allem auch im B2B-Bereich und bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen und Produkten immer wichtiger“, sagt Alizadeh. Ihren Erfahrungen nach sind Social Video Ads auch im Lower Funnel, zum Beispiel für die Lead-Generierung auf Linkedin, ein zunehmend wirksameres Format.

Neben klassischen Websites und Videoportalen können Video-Kampagnen also auch auf Social-Media-Plattformen sehr zielgerichtet eingesetzt werden. Jede Art der Online-Video-Werbung hat somit seine spezifischen Stärken, die es – ausgehend von den Werbezielen und der Zielgruppe – zu nutzen gilt. Und so unterschiedlich die Möglichkeiten auch sind, in einem sind sich alle Experten einig: Die Entscheidung, ob ein Werbevideo Instream auf einem Videoportal, Outstream auf einer klassischen Website oder als Video Ad in sozialen Netzwerken ausgespielt werden soll, sollte unbedingt vor der Konzeption und Produktion der Werbemittel getroffen werden. „Das Storytelling hängt maßgeblich vom Einsatzgebiet ab – sei es in der Länge, im Branding oder der Dramaturgie“, erläutert Alizadeh.

Selbst die Überlegung, ob Videos als organischer Inhalt oder Ad genutzt werden, macht bei Produktion und Schnitt einen wesentlichen Unterschied. Spätere Änderungen im Einsatzzweck sind oft mit einem hohen Zeit- und Ressourcenaufwand verbunden. Auch das Format muss vorausschauend gewählt werden. Soll zum Beispiel ein Produkt primär per Outstream auf Mobilgeräten beworben werden, ist es sinnvoll ein Video im 1:1-Format oder sogar als vertikales Video zu produzieren. „Die Inhalte sollten auf die zuvor definierten KPIs abgestimmt sein“, rät Burgey. So kann zum Beispiel ein Call-to-Action auf einem Out-Stream-Format die Conversion vervielfachen.

Für die Zukunft bleibt das Potenzial für Video-Kampagnen vielversprechend, denn nicht nur die Affinität für Online-Video nimmt weiter zu. Hinzu kommt ein wachsender Markt für Connected TV (CTV), Addressable TV (ATV) und Over-The-Top-Angebote (OTT) und mit ihm neue Herausforderungen für Advertiser – aber auch neue Optionen, Zielgruppen relevant anzusprechen.