Für den “Streaming Wars Report” wurden im Januar 2021 im Rahmen einer Online-Umfrage 501 Verbraucher in Deutschland zu ihren Streaming-Gewohnheiten befragt. Es zeigt sich, dass die Verbreitung von Connected TV (CTV) in Deutschland sprunghaft angestiegen ist. 88 Prozent der Befragten verfügen bereits über einen Zugang zu einem CTV-Gerät. Dabei finden sich hier am häufigsten Smart-TVs, gefolgt vom Amazon Fire TV Stick und Spielekonsolen. Rund zwei Drittel streamen Bewegtbildinhalte zudem direkt auf dem Smartphone.

Abseits von Bezahldiensten wie Netflix oder Amazon Prime Video gewinnen vor allem kostenfreie und werbefinanzierte Angebote an Bedeutung. So geben 58 der Befragten an, bereits heute einen Advertising-Video-on-Demand-Dienst (AVOD) zu nutzen. Nahezu zwei Drittel planen innerhalb der nächsten 12 Monate ein solches werbefinanziertes Streaming-Angebot wahrzunehmen. Zu den Anbietern solcher Plattformen gehören etwa Pluto TV, Joyn oder Rakuten.tv. Für Werbetreibende ergeben sich dadurch neue Möglichkeiten bei der Ansprache ihrer Zielgruppen. 78 Prozent der deutschen Studienteilnehmer sind generell dazu bereit, Werbung anzuschauen, um so Zugang zu kostenlosen Streaming-Diensten zu erhalten. Dies deckt sich mit Ergebnissen anderer Studien. So kommt eine aktuelle Streaming-Studie der Sell-Side-Plattform Magnite zu dem Schluss, dass mehr als drei Viertel (77 Prozent) der Teilnehmer Werbung im Streaming-Umfeld akzeptieren würden, wenn sie dafür keine oder geringere Gebühren zahlen müssten.

Ein zentraler Grund dafür, warum die Befragten auf werbefinanzierte Streaming-Dienste zurückgreifen, liegt in der Kostenersparnis. Fast die Hälfte möchte so Geld sparen, 30 Prozent sind sogar der Meinung, dass sie bereits zu viel für abonnierte Dienste bezahlen. Laut der Magnite-Studie liegen die aktuellen monatlichen Ausgaben für Streaming-Dienste bei 27 Euro. Gegenüber dem linearen TV punkten die kostenfreien Streaming-Dienste laut Integral Ad Science nicht zuletzt durch kürzere und weniger Werbeunterbrechungen und die Möglichkeit, bestimmte Werbespots zu überspringen.

Generell zeigen sich die Verbraucher also offen für Werbung im Streaming-Umfeld und dies kann für die Branche durchaus Potenziale bieten. Dabei stellen die Verbraucher aber auch Anforderungen an Werbung in diesem Umfeld. Diese sollte gut gemacht sein und im direkten Zusammenhang mit dem ausgewählten Streaming-Content stehen: Mehr als jeder zweite Befragte (55 Prozent) schaut sich Bewegtbildwerbung bis zum Ende an, wenn sie auf den Inhalt abgestimmt ist. Ads, die weniger auf den Kontext des Videos abgestimmt wurden, werden hingegen nur noch von 16 Prozent der Befragten in voller Länge angeschaut.

Takeaways