Teenager gelten in Deutschland unter Marketern mitunter als schwierig und häufig unberechenbar, werden als blinde Follower oder Smartphone-Zombies bezeichnet. Dabei sind sie für Marken durchaus eine begehrte Zielgruppe. Eine aktuelle Studie der Groupm nimmt sich nun den Teenies an und untersucht das Konsum- und Medienverhalten der 13- bis 17-Jährigen in Deutschland. Es zeigt sich, dass diese Gesellschaftsgruppe noch komplexer ist als bislang gedacht.
Für die Studie, die im Auftrag der Groupm von der eigenen Forschungs-Unit [m]Science durchgeführt wurde, befragten die Verantwortlichen im Dezember 2020 über 500 Teenager in Deutschland. 90 Prozent dieser “Digital Natives” nutzen täglich mobile Kommunikations-Apps über das Smartphone oder Tablet. Die Mediennutzung findet somit überwiegend im Mobile-Kosmos statt. Erwartungsgemäß ist die tägliche Nutzung von Social Media mit 82 Prozent ebenfalls sehr hoch. Whatsapp belegt hier mit 83 Prozent klar den ersten Platz, gefolgt von Youtube, Instagram, Facebook und Snapchat. Neben dem hohen Digitalkonsum nimmt aber auch nach wie vor das klassische TV einen hohen Stellenwert ein, wenn auch mit sinkenden Tendenzen. Entgegen dem Klischee setzen sich die Jugendlichen in Deutschland durchaus kritisch mit den digitalen Medieninhalten auseinander, die sie täglich konsumieren. 78 Prozent der 13- bis 17-Jährigen vertraut längst nicht allen Inhalten, die online publiziert werden.
Werbung ist erwünscht, muss aber relevant sein
Generell haben rund zwei Drittel der befragten Jugendlichen nichts gegen Werbung, allerdings sollte diese sich auch auf Dinge und Themen beziehen, an denen sie interessiert sind. Dabei lassen sich die Teenager hierzulande durchaus als “Smart Shopper” bezeichnen, die reflektierte Kaufentscheidungen treffen. Über die Hälfte der Befragten investiert vor dem Kauf eines Produktes Zeit für eine umfassende Recherche, 42 Prozent tätigen zudem keine Spontankäufe, sondern möchten vorher mehr Detailinformationen zu dem jeweiligen Produkt erfahren. Damit scheint diese Zielgruppe komplexer als bislang gedacht zu sein. Der Austausch mit dem eigenen sozialen Umfeld spielt hierbei eine große Rolle. Den Jugendlichen ist es wichtig, zu wissen, wie Freunde und Familie über ein bestimmtes Produkt denken. Der Einfluss von Social Media ist mit 33 Prozent jedoch auch nicht zu unterschätzen. Ein gutes Viertel gibt außerdem an, dass die Medien einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.
Im Fokus des Kaufinteresses stehen für jeden zweiten Teenager mittlerweile nachhaltige Marken, die für Menschen und Umwelt Verantwortung übernehmen. Das Markenimage muss immer mehr mit dem individuellen Wertesystem zusammenpassen. Das Taschengeld wird häufig für Süßigkeiten und Getränke, Essen sowie Bekleidung ausgegeben.
Takeaways
- 90 Prozent der befragten “Digital Natives” nutzen täglich mobile Kommunikations-Apps über das Smartphone oder Tablet.
- 78 Prozent der 13- bis 17-Jährigen vertrauen jedoch längst nicht allen Inhalten, die online publiziert werden.
- Generell haben rund zwei Drittel der befragten Jugendlichen nichts gegen Werbung.
- Im Fokus des Kaufinteresses stehen für jeden zweiten Teenager mittlerweile nachhaltige Marken.
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