Auch wenn wir jetzt seit vielen Monaten über die Cookie-lose Zukunft diskutieren: Noch immer lässt sich, wenn auch eingeschränkt, mit Third-Party-Cookies arbeiten. Nun könnte man das zum Anlass nehmen, das Problem beiseite zu schieben, so wie es viele Unternehmen in den Monaten vor der Einführung der DSGVO getan haben. Auch nach dem Third-Party-Cookie-Blocking durch die Browser Safari von Apple und Firefox von Mozilla. Doch diesmal ist es anders. Die Ankündigung von Google, ab 2022 im weit verbreiteten Chrome-Browser ebenfalls die Third-Party-Cookies standardmäßig nicht mehr zuzulassen, hat die Branche endgültig wachgerüttelt. Aktuell ist noch unklar, welche alternativen Technologie-Lösungen zum Einsatz kommen können – in diesem Punkt bleiben die Ankündigungen unkonkret. Die meisten Werbetreibenden haben die Problematik der Post-Cookie-Ära jedoch erkannt und sehen sich nach neuen Lösungen um. Während First-Party-Cookies nach wie vor die beste Alternative darstellen, sehen sich nur noch wenige Anbieter in der Lage, diese im großen Stil bereitzustellen, zum Beispiel für Pretargeted Deals.

Als weitere Alternative gilt das Contextual Targeting. Das bedeutet, dass innerhalb eines bestimmten thematischen Umfelds dazu passende Werbung ausgespielt wird. Um dieses Umfeld zu identifizieren, bieten einige Anbieter eine Analyse von Schlagwörtern an. Allerdings kann dies zu kurz gegriffen sein. Ein aktuelles Beispiel: Ein Artikel im Zusammenhang von Corona und Hygiene-Tipps könnte ein interessantes Umfeld für Anbieter von Healthcare-Produkten sein. Aber nur, wenn die Tonalität des Beitrags neutral bis positiv ist. Handelt der Beitrag allerdings von mangelnder Hygiene und damit verbundenen Sterbestatistiken, will der Werbetreibende dort sicher nicht auftauchen. Es kommt also auf Nuancen an.

Um diese Unterschiede zu erkennen, kommen spezielle Systeme zum Einsatz. Diese analysieren Stimmungen im Text und können damit das Umfeld-Targeting sicherer machen. Aber ist das die Zukunft des Targetings in der Post-Cookie-Ära? Nur in Teilen. Das Contextual Targeting bietet interessante Möglichkeiten, beispielsweise bei sehr spitzen Zielgruppen. Doch es stößt auch schnell an seine Grenzen.

Aufgrund dieser Einschränkungen ist Contextual Targeting sicher nur eine unter mehreren Alternativen, die die Relevanz von Werbung steigern sollen – insbesondere ohne den Einbezug personenbezogener Daten. Trotz Fortschritten bei der Analyse durch den Einsatz von KI und Machine Learning bedeutet die reine Fokussierung auf Contextual Targeting jedoch einen Rückschritt. Es fühlt sich an, als würden wir von einem smarten E-Auto in einen Oldtimer umsteigen.

Wenn Werbetreibende auch in Zukunft ihr Budget treffsicher und effizient einsetzen wollen, führt also kein Weg an User-basiertem Targeting vorbei. Die Vorteile für Werbekunden, Publisher und Vermarkter sind um ein Vielfaches höher.

Beim User-zentrierten Targeting wird es verstärkt auf die Qualität der Daten und ein optimales Consent-Management ankommen. Je mehr Third-Party-Cookies wegfallen, desto mehr gewinnen First-Party-Daten an Bedeutung. Wer First-Party-Daten nutzen kann, muss nicht über den Umweg Contextual Targeting gehen. Werbetreibende müssen in der Post-Cookie-Ära nicht die Uhr zur Umfeldplanung zurückdrehen. Sie können auf eine First-Party-Strategie setzen und mit Partnern zusammenarbeiten, die ebenfalls über First-Party-Daten verfügen. Der Third-Party-Cookie wird als Brücke der Werbeindustrie wegfallen – das ist nun spätestens nach Googles Ankündigung klar. Alternative Identifier können diese Aufgabe in der Post-Cookie-Ära aber vielfach übernehmen. Mit Zustimmung der User.