Die Auflösung dieser konträr erscheinenden Zielsetzungen suchen wir in erster Linie in der Technologie. Die Anbieter liefern die Lösungen mit der eigenen Marketing Cloud, haben sie den Begriff “Customer Centricity” doch allesamt für sich entdeckt und zur Mission ihrer Technologie erklärt. Für die potenziellen Anwender-Unternehmen stellt sich die Aufgabe etwas komplexer dar. Für die zahlreichen unterschiedlichen Aufgaben dieser oft datenintensiven und schnittstellenreichen Zentralfunktion Marketing kommen in den allermeisten Unternehmen schon heute viele verschiedene Tools zum Einsatz. Nicht zu vergessen sind auch die Menschen als Anwender mit ganz eigenen Anforderungen, Erwartungen und Gewohnheiten, die bei jedem Marketing-Technologie-Projekt berücksichtigt werden müssen.

“Kaum ein Unternehmen fängt bei null an, es gibt ja bereits Prozesse, Marketing-Tools, Rechtsnormen, IT-Infrastruktur et cetera, also bestehende Rahmenbedingungen, aus denen man nicht von heute auf morgen aussteigen kann, auch wenn die eigene Abteilung eventuell von einer neueren, stärker integrierten Lösung profitieren könnte”, erklärt André Schulz, Head of Analytics vom Möbelhaus XXXLutz.

Veränderung braucht also immer noch Zeit, Abstimmung und Mitarbeiter, die die Veränderungen mittragen und im einzelnen natürlich auch Köpfe, die diese Projekte vorantreiben. Der Grad der notwendigen Technologisierung, Digitalisierung und Vernetzung hängt natürlich stark vom Unternehmensgegenstand und der Branche ab. Dass das Marketing eines großen Online-Shops andere Anforderungen an Automation und Echtzeitdaten hat als ein Stahlwerk, dürfte niemanden überraschen. Aber ganz egal in welchem Unternehmen und welcher Branche, die Herausforderung besteht heute darin, nicht nur die Einzelfunktionen optimal zu supporten, sondern das Marketing als ganzheitlichen Prozess maximal wertschöpfend auszulegen.

Die Gewinnung von Customer Insights hat ja nur einen praktischen Mehrwert, wenn daraus auch Maßnahmen abgeleitet und umgesetzt werden können und das möglicherweise für zigtausend Kunden, mit denen Unternehmen im Einzelfall täglich zu tun haben, wie zum Beispiel der Elektronikhändler Cyberport. Dessen Geschäftsführer und CMO Simon Frank erklärt zur Optimierung des Tech-Stacks im Marketing: “Einen universellen Blueprint für den perfekten Marketing-Tech-Stack kann es einfach nicht geben. Die Anforderungen der Unternehmen und die bestehenden Systeme und Rahmenbedingungen sind in jedem Unternehmen unique.” Dennoch macht Frank Hoffnung, dass man sich an gewissen Kriterien orientieren kann, um für das eigene Unternehmen die geeignete technologische Unterstützung zu finden und zu implementieren.

Um diesem Thema seine Abstraktheit und Verantwortlichen Berührungsängste für die Optimierung zu nehmen, starten wir bei ADZINE gemeinsam mit Dimitrios Haratsis eine mehrteilige ADZINE LIVE (Webinar) Serie mit der Frage nach dem Masterplan für den perfekten Marketing-Tech-Stack, natürlich post-Cookie-fähig. Wir beginnen am nächsten Mittwoch mit den beiden Experten Simon Frank und André Schulz aus diesem Artikel. Moderiert wird die Session von dem Data- und Techexperten Haratsis, Gründer von Adclear.