Prebid.org ist die unabhängige Organisation hinter zahlreichen, am Markt etablierten Header-Bidding-Technologien und treibt verschiedene Branchenstandards für Programmatic voran. Unter anderem ist sie bereits mit der SharedID am Markt, welche die Unified ID 2.0 ergänzen soll. Hinter der Initiative stecken knapp 100 Unternehmen aus der Werbeindustrie, die ab dem zweiten Quartal 2021 die technologische Infrastruktur und den Einsatz der Unified ID 2.0 beaufsichtigen werden.

Dies meint also einerseits, dass Prebid das vorhandene Framework ausbauen wird und andererseits für den reibungslosen Ablauf bei der Verwendung der ID zuständig ist. Dazu gehören auch die Verschlüsselungsprozesse, die bei dem loginbasierten Identifier anfallen. Die Unified ID 2.0 setzt darauf, dass sich User bei Publishern mit ihrer E-Mail-Adresse anmelden und so für das programmatische Ökosystem sichtbar machen. Die Kommunikation zwischen den involvierten Adtech-Unternehmen wird verschlüsselt, während die bei der Anmeldung generierten Daten stets beim Publisher bleiben.

Lukas Fassbender, DACH-Chef von The Trade Desk, erklärte bereits im Interview vorab, dass die Übergabe in neutrale Hände von Anfang an das Ziel gewesen sei. Gegenüber Adweek kommentierte Magnites Tom Kershaw, Chairman von Prebid, den Schritt wie folgt: “Ich denke, dass viele DSPs hier wirklich aufatmen werden, dass dies die richtige Entscheidung ist, und wir darauf vertrauen und weiter aufbauen können.” Damit spielt er auf die etwaigen Interessenkonflikte an, die entstehen könnten, wenn ein einzelnes Unternehmen die Kontrolle über die ID behält. The Trade Desk hat als Buy-Side-Technologie durchaus Wettbewerber und vertritt darüber hinaus eher die Advertiser- als die Publisher-Seite.

Prebid wird auch den Code of Conduct überarbeiten, der dafür Sorge tragen soll, dass nur die Parteien mit dem Identifier verknüpfte Daten nutzen, die dafür berechtigt sind. Dabei kommen voraussichtlich das IAB und die PRAM zu Wort. "Ich würde argumentieren, dass die UID 2.0 und Prebids Bemühungen um Identity schneller voranschreiten als die Privacy Sandbox und dass sie wahrscheinlich früher fertig sein werden”, gibt sich Kershaw gegenüber dem Branchenmagazin Adexchanger selbstbewusst. Doch das Programm ist straff: Mitte des Jahres soll die Unified ID 2.0 für die breite Masse an den Start gehen.