“Meines Erachtens hat sich Programmatic so weit von der Basis entfernt, dass es inzwischen schwerfällt den konkreten Mehrwert zu erkennen”, gesteht Siamac Rahnavard, Geschäftsführer der Digitalagentur Echte Liebe. “Dass es um die Realisierung von Zielen geht, welche weitaus komplexer sind als lediglich die Verschiebung von Media-Budgets, findet kaum noch Erwähnung. Wäre ich Kunde, würde ich den meisten Agenturen und Technologieanbietern eine deutliche Absage erteilen“.

Mit der Meinung steht der Programmatic-Experte bei weitem nicht allein da. Auch Janine Liu, Vice President Marketing vom schwedischen Traditionsunternehmen Hilding Anders, erklärt: ”Programmatic wird zu einer absurden Sisyphusarbeit. Jeden Tag stehen wir vor einer neuen ‘erfundenen’ Komplexität, die uns auf den Nullpunkt zurückwirft. Die Lieferketten sind voller Sisyphussteine, von denen einige nicht einmal sichtbar sind. Es ist an der Zeit, uns von den Steinen zu befreien. Lasst uns den Weg für die Medieneffizienz frei machen.”

Doch wie schafft man diese Steine aus dem Weg? Wo birgt Programmatic Potenzial zur Vereinfachung? Das Ziel muss sein, die Komplexität zurückzuschrauben und dafür einzelne Bereiche zu identifizieren, in denen dies möglich ist – natürlich ohne, dass darunter die Performance der Kampagnen leidet. Eine Antwort darauf könnte eine Art standardisiertes Setup für Advertiser sein.

Wie man es dreht oder wendet – Daten sind nach wie vor der Schlüssel, denn sie ebnen den Zugang zur Audience im Programmatic Advertising, was sie zum unverzichtbaren Bestandteil jeder Kampagne macht. Ein Hoffnungsschimmer für alle, die Programmatic als unnahbar empfinden, schwebt gleichzeitig seit geraumer Zeit als Damoklesschwert über der Branche: das Schwinden der Third-Party-Cookies. Diese von vielen Marktteilnehmern als problematisch betrachtete Entwicklung könnte eine Chance zur Vereinfachung der Disziplin sein. Denn letztlich folgt daraus, dass weniger Daten zur Verfügung stehen, welche die Kampagnenplanung so kompliziert machen.

Bleiben in Zukunft also das Umfeld und Semantik zum Targeting oder setzt sich eine alternative ID-Lösung durch, die mitsamt des Consents alles wieder genauso komplex wie vorher macht? Ein Zurück zum jetzigen Zustand scheint jedenfalls undenkbar, denn das spielt schließlich GAFA & Co. in die Hände, die den Markt bereits dominieren. Anna Schenk, EMEA-Chefin des Adtech-Unternehmens Semasio, ist überzeugt: “Mit den richtigen Fragen und der dazu passenden Planung können die vielfältigen und komplexen Möglichkeiten, die Targeting im Programmatic Advertising bietet, positiv genutzt werden und zu einer Steigerung der Kampagneneffizienz führen.”

Allen diesen aufgeworfenen Fragen gehen wir mit einer handvoll Experten in der kommenden Ausgabe von ADZINE Live auf den Grund. Moderatorin Anna Petrushkina, selbständige Unternehmensberaterin für Data Management und Programmatic Advertising, glaubt fest an das Potenzial zur Vereinfachung, wenn man es nur richtig anpackt: "Steigende Komplexität ist der Treiber für das neue Verständnis und die Innovation. Es ist Zeit, dass wir die Definition von Programmatic Advertising hinterfragen und die Anforderungen neu bestimmen.“