„Im Bereich der performanceorientierten Kampagnen sind dynamische Werbemittel ein unverzichtbares Werkzeug für die Kampagnenoptimierung“, sagt Markus Windisch, General Manager Plan.Net Neo. Insbesondere beim Retargeting können mit entsprechenden Kampagnensetups sehr gute Ergebnisse erzielt werden. Der Grund liegt auf der Hand: Mit dynamisch erstellten Werbemitteln können Kampagnensetups vergleichsweise schlank umgesetzt werden. Für eine Ansprache unterschiedlicher Zielgruppensegmente müssen nicht mehrere Werbemittelversionen hinterlegt werden. „Durch die automatische Befüllung der Werbemittel-Templates können Kreationskosten eingespart werden“, betont Windisch. Die Optimierung der Werbemittelauslieferung findet zu großen Teilen durch den Algorithmus statt. Werbemittel müssen seltener manuell angepasst und Budgets weniger oft händisch allokiert werden.

Auch nach Einschätzung von Oliver Dragic, Director Programmatic Advertising bei Pilot, spielen Werbemittel im Kontext der Dynamic Creative Optimization eine zentrale Rolle sowohl bei der Effizienzsteigerung der Nutzeransprache als auch bei der Vereinfachung des operativen Kampagnensetups bei steigender Granularität. „Aufgrund des vielseitigen Einsatzspektrums von DCO ist dessen sinnvoller Einsatz jedoch von Kunde zu Kunde beziehungsweise Kampagne zu Kampagne abhängig zu bewerten“, so Dragic.

Die Möglichkeiten von DCO sind vielfältig. Das Produkt-Retargeting ist simpel und effektiv zugleich, aber längst nicht der einzige Einsatzzweck. Grundsätzlich lassen sich zwei Methoden unterscheiden: Bei der ersten Methode stehen mögliche Bannerinhalte als Bausteine zu Verfügung. Durch multivariates Testen der verschiedenen, einzelnen Bannerinhalte kann der Algorithmus das für die Zielgruppe effektivste Motiv aus den Assets zusammensetzen und anzeigen.

Eine zweite Methode ist verzeichnisbasiert. Anhand eines Entscheidungsbaumes wird dabei das jeweils passende Motiv aus einem Motiv-Pool ausgewählt. Effizienter ist Methode eins. Um solche Automatismen aufzusetzen, ist initial ein gewisser Aufwand nötig, doch unterm Strich spart die maschinen- und datengestütze Optimierung Zeit – Zeit, die Kampagnenmanager beispielsweise dafür nutzen können, die Gesamtkampagne zu optimieren.

„Die Nachfrage nach DCO ist hoch. Budgeteinsparungen und Automatisierung sind ein großes Thema“, sagt Mustafa Mussa, CEO von Bam Interactive Marketing. Seit zwei Jahren spürt die Agentur, die auf die Kreation mobiler Werbemittel spezialisiert ist, eine steigende Nachfrage nach DCO-Umsetzungen. Technisch werde es immer ausgefeilter, sagt Mussa, jedoch sei nicht alles, was technisch machbar ist, auch praktisch umsetzbar. Je mehr Nutzerdaten für eine dynamische Aussteuerung herangezogen werden, desto problematischer wird es, diese Kampagnen datenschutzkonform auszuspielen.

Aber es gibt eine Reihe von Daten, die nicht auf einem Nutzerprofil basieren, und dennoch die Nutzung sehr individuell beschreiben. So spielt im Mobile-Bereich zum Beispiel die Bandbreite eine wichtige Rolle. Befindet sich ein Nutzer im WLAN können automatisiert „schwerere“ Werbemittel ausgespielt werden, die beispielsweise grafisch ansprechender sind oder sogar Bewegtbild beinhalten. Werden weitere Informationen hinzugezogen, können weitere Rückschlüsse gezogen werden. Ein iPad im WLAN deutet auf eine andere Nutzungssituation hin als ein Smartphone im Handynetz. Werden Geoinformationen hinzugezogen, lassen sich die dynamischen Werbemittel noch besser anpassen. Uhrzeit und Wetterdaten können ebenfalls herangezogen werden, um Creatives dynamisch zusammenzusetzen. „Mit wenigen Klicks kann man außerdem dafür sorgen, dass das Budget richtig geshiftet wird“, sagt Mussa. Egal ob man sich nun auf ein bestimmtes Targeting oder ein Werbemittel fokussiert – die Aussteuerung ist immer dynamisch möglich, ohne Creatives am Server auszutauschen.

Christoph Benning, Managing Director DACH von Clinch, sieht die Möglichkeiten aber noch nicht ausgereizt. Der DCO-Technologieanbieter ist unter anderem in der Lage, Videos in Realtime zu rendern und dynamisch auszuspielen. „Alles, was im Display-Bereich dynamisch möglich ist, lässt sich auch als Bewegtbild umsetzen“, sagt Benning. Das System des Anbieters ist darauf ausgelegt, riesige Mengen an Creatives zu verwalten. Für dynamische Video Ads greift der Anbieter unter anderem auf bestehende TV-Spots zurück und schneidet diese so zu, dass sie automatisiert individuell ausgespielt werden können. Aber auch andere Video-Assets können für die dynamische Ausspielung herangezogen werden.

Aus Sicht von Benning wird DCO in einigen Bereichen noch vernachlässigt. „Ein unterschätzter Vorteil von DCO ist die Skalierung von Kampagnen“, sagt Benning. Zigtausende Werbemittel lassen sich mit vergleichsweise wenig Aufwand erstellen und aussteuern. Ändert zum Beispiel eine Marke ihr Logo, muss die Änderung lediglich an einer Handvoll Master-Ads eingepflegt werden, anschließend können Millionen Ad-Varianten mit dem neuen Logo ausgeliefert werden. Auch im Rahmen einer Krisenkommunikation hat DCO daher klare Vorteile. „Der Kommunikationsaufwand wird reduziert und die Reaktionszeit deutlich verkürzt“, sagt Benning. Eine Kampagne, die für negative Schlagzeilen sorgt, lässt sich sofort stoppen und weltweit mit anderen Werbemitteln befüllen.

Doch in der Praxis lauern auch Fallstricke. Und diese können sehr vielfältig sein. „Die Implementierung des Pixels für das Markieren der Nutzer beziehungsweise den Aufbau von Zielgruppen erfordert sowohl technisches Know-how im Bereich Web Development, als auch eine vorherige Prüfung der gesetzlichen Rahmenbedingungen durch die Rechtsabteilung der Kunden“, sagt Windisch. Die dynamische Befüllung der Werbemittel-Templates mit den nutzerspezifischen Produkten erfordere außerdem den Einsatz eines stets aktuellen und dafür optimierten Produktdaten-Feeds.

Nach Einschätzung von Siamac Rahnavard, Gründer und Managing Partner der Digitalagentur Echte Liebe, scheint für einige Werbende der unsachgemäße Einsatz der Technik die größte Hürde zu sein. So werden oft Interaktionen bei der Ausspielung nicht berücksichtigt – im schlimmsten Fall erhält der Nutzer dynamische Werbung für ein Produkt, das er längst gekauft hat. Schlecht aufgesetzte Kampagnen, lückenhafte Datensätze oder ein unpräzises Targeting können sich dabei schnell negativ auswirken. „Auch die Annahme, dass Technik ein oberflächliches Kreativkonzept oder die schlechte Kampagnenstrategie kompensiert, kann bei DCO zu einer Falle werden“, warnt Rahnavard. Für Mutmaßungen über Zielgruppen ist beim datengetriebenen Marketing aus Sicht des Experten kein Platz und „mündet unweigerlich in unpassende Kreativelemente und falsche Datensegmente“.

Nach den Erfahrungen von Dragic erschweren oftmals auch rahmengebende Bedingungen den Einsatz von DCO, wie eine kurze Laufzeit, Budget, Volumen oder die sinnvolle Differenzierbarkeit der Zielgruppe. „Bei sehr spitz zulaufenden Targetings kann die Grenzvalidität der herangezogenen Daten häufig nicht nachvollzogen werden“, sagt Dragic. Ist der Nutzer also wirklich noch an Produkt X interessiert beziehungsweise steht er wirklich noch an dieser Stelle des Funnels? Laut Dragic funktionieren in manchen Situationen klare Botschaften („Sale! Jetzt kaufen!“) schlicht besser, „statische Banner sterben also nicht aus“, ist der Experte überzeugt.

Trotz aller Hürden ist der Vorteil von DCO jedoch unbestritten. Dynamisch optimierte Werbemittel sind für den Nutzer relevanter und im Endergebnis in der Regel wirkungsvoller. Auch einzelne Zielgruppensegmente können angesprochen werden, ohne dass der Aufwand aus dem Ruder läuft. Rahnavard denkt das Thema noch weiter. Seiner Ansicht nach bezieht sich DCO nicht nur auf ein Werbemittel, sondern umfasst die gesamten Marketingaktivitäten. „Bei parallellaufenden Search-Maßnahmen müssen die Keywords korrelieren, sollte der Nutzer nicht unmittelbar reagieren und später über die Suche auf die Produkte zugreifen wollen“, so der Experte. Auch auf der Website müsse sich diese dynamische Story fortsetzen. Selbst das Inbound Marketing habe inzwischen einen dynamischen Auftrag. „In den späteren Newslettern sollten die bisherigen Interaktionen der Endverbraucher stets berücksichtigt werden, sodass eine individualisierte Ansprache möglich ist“.

Man darf davon ausgehen, dass der Trend zu Automatisierung und datenbasierten Ausspielungen in Echtzeit das Thema DCO weiter befeuern wird. Auch die Erschließung neuer Einsatzfelder scheint wahrscheinlich. So wird mit DOOH aktuell ein weiterer Kanal immer stärker programmatisch buchbar. Dort könnte DCO ebenfalls bald ein Thema sein.