Digital-Out-of-Home (DOOH) bietet Werbetreibenden vor allem Reichweite im Digitalkomos, erklärt Juliane Müller, Product & Sales Manager DOOH des technologieorientierten Vermarkters Goldbach. In der Außenwerbung hat sich in den vergangenen Jahren viel getan und mittlerweile ist sie auch an die programmatische Infrastruktur angeschlossen. 2013 hat Goldbach den Mediaeinkauf über Programmatic Guaranteed eingeführt, seit 2020 können Advertiser über den Open RTB Standard buchen. Werbetreibende kommen damit “schon sehr nah an die Online-Logik und damit an Echtzeit-Buchungen heran”, meint Müller.

Auch die Platzierungen sind granular: “Man kommt inzwischen auf einen einzelnen Screen in einem Stockwerk einer bestimmten Mall ”, so die Expertin. Über Datenpartner wie Otto oder Adsquare kommen Informationen über die Zielgruppen hinzu, dabei kratze man “an der Oberfläche der Echtzeit-Daten.” Momentan spielen jedoch vor allem dynamische oder angereicherte, statische Daten eine Rolle. So beispielsweise beim Einsatz von Airport-Daten – Informationen zum Flug können dabei helfen, gezielt den Einzelnen in der Gruppe auf dem Flugplatz zu erreichen. Darum gehe es bei der Außenwerbung, denn “am Ende des Tages bleibt DOOH immer noch ein One-to-Many-Medium”, erklärt Müller.

Bei aller Datengetriebenheit fokussieren sich Advertiser in der Praxis immer noch oft auf die Top 5 oder Top 10 Standorte und ziehen trotz der möglichen Zielgruppenausrichtung Flächen in Frankfurt oder Hamburg denen in Bielefeld vor. Die Kampagnensteuerung rücke zwar näher an die Käuferseite, doch wie sinnvoll programmatische Buchungen sind, hängt eben stark von der Datenbasis ab. “Wir brauchen gute Daten, damit Programmatic gut ist”, glaubt Müller.

Sven Bieber, Director of Sales bei Spotify, sorgt für einen Überblick über die Digitalisierung des Kanals Audio. Zu Anfang stellt er klar: Im Gegensatz zum klassischen Radio ist heute ein nutzerbasiertes Targeting möglich. Spotify adressiert so 170 Millionen User weltweit, welche die kostenlose Variante des Streaming-Services nutzen – konkrete Zahlen für Deutschland gibt die Plattform nicht heraus. Allerdings sollte man im Hinterkopf behalten, dass die Podcast-Sparte bei Spotify genauso monetarisiert wird wie die kostenlose, also auch dort Werbung an Abonnenten ausgespielt wird.

Wurden Werbespots zuvor für Podcasts vorproduziert und fest darin verbaut, kann heute über sogenanntes “Streaming Ad Insertion” Inhalt und Werbebotschaft voneinander getrennt werden. Das Inventar in einer Folge wird also über einen Ad Server verfügbar gemacht und passend befüllt. Dies bringt auch ein entsprechendes Reporting mit sich.

Als Datenbasis für ein Targeting auf Spotify dienen die Informationen aus dem Account des eingeloggten Users wie etwa dessen Demographie. Außerdem kommen technische Daten wie die Geräteinformationen und abseits davon die gehörten Musik-Genres hinzu. Darüber hinaus liefern Drittanbieter Audience-Segmente, etwa “Personen mit Kaufabsicht”. Die Daten lassen verschiedene Herangehensweisen innerhalb einer Kampagne zu. So hat ein Mobilfunkanbieter im Rahmen einer Mobile-Kampagne beispielsweise im Auto einen Audio-Spot ausgeliefert und zuhause eine Videowerbung ausgespielt. Da Spotify häufig unterwegs zum Einsatz kommt (70 Prozent Mobile-Nutzung), sind Mehrfachkontakte mit Werbung, beispielsweise mit DOOH denkbar.

Diesen Mehrfachkontakten widmet sich Oliver Bolenius, DACH-Chef der Demand-Side-Plattform Tabmo. Er zeigt, wie mehrere Disziplinen miteinander verzahnt werden können. Unter anderem zieht er dafür eine Kampagne für Südtirol Tourismus heran, in der digitale Außenwerbung mit Retargeting auf mobilen Geräten kombiniert wurde (mehr dazu hier). Die Advertising-IDs der Smartphones rund um die Screens wurden dabei “eingesammelt”, um im Nachhinein ein Retargeting mit einem Mobile-Werbemittel durchzuführen.

Darüber hinaus veranschaulicht Bolenius, wie einfach die Buchung von digitaler Audiowerbung heute ist. Mit wenigen Klicks und dem Spot in der Hinterhand realisieren Einkäufer Werbung auf Streaming-Plattformen, in Web-Radios oder Podcasts. So werden unter anderem Kampagnen mit einem Geotargeting auf Spotify möglich, die bestimmte Altersklassen ansprechen und mit einer Display Ad auf dem mobilen Gerät kombiniert sind.

Carsten Riemann-Kafsack, Geschäftsführer von Masterplan Media, berichtet aus der Praxis einer Mediaagentur. Der Agentur-Chef fordert zunächst eine steigende Reichweite, bevor er über Retargeting und Strategien wie Dynamic Creative Optimization spricht, um DOOH in den Mediamix der großen Werbetreibenden zu bekommen. “Wir brauchen mehr digitale Screens als Leute, die Plakate kleben”, meint Riemann-Kafsack.

Er sieht dank der Digitalisierung zwar Chancen mit Blick auf die Relevanz und Effizienz der Werbung, aber auch Gefahren, weil die Thematik gleichzeitig sehr viel komplexer wird. Allein schon die Verdopplung der Kanäle, klassisch und digital, macht die Dinge komplizierter.

So führte Masterplan Media etwa für Hermes eine Kampagne durch, die Paketshops in der unmittelbaren Umgebung der Zielgruppe bekannter machen sollte. Zum Einsatz kamen hier DOOH, Digital Audio und Mobile Display Ads, die als Kontaktpunkte zwischen Arbeit und Wohnort für Pendler dienen sollten. In einem Umkreis von 10 Kilometern um ein Ballungsgebiet von 25 Paketshops herum wurden in der Folge Werbeflächen an Bahnhöfen und in Bürogebäuden, Audio-Spots in Web-Radios und mobiles Inventar eingekauft.

Bei allem Targeting möchte Riemann-Kafsack jedoch weg von Einzel- und hin zu Mehrfachkontakten. Seine Agentur geht dafür beispielsweise vom klassischen Fernsehen über Addressable TV zum digitalen TV, um die Brücke zur digitalen Welt zu schlagen und letztlich bei gezielten Mobile Bannern zu landen. So ergeben sich komplette Customer Journeys statt Einzelkontakte.