Der halbjährlich erscheinende Ad Spend Forecast des Agenturnetzwerkes Dentsu konzentriert sich auf die Entwicklungen im globalen sowie nationalen Werbemarkt. Dazu kann Dentsu auf eine Datenbasis aus 59 lokalen Märkten zurückgreifen. Die aktuellen Prognosen zur Entwicklung der Nettowerbeinvestitionen zeigen eine langsame Erholung des weltweiten Werbemarktes. Nach dem deutlichen Rückgang der globalen Werbeausgaben von 8,8 Prozent in 2020 geht die aktuelle Prognose von einem Anstieg der Werbespendings auf eine Netto-Investitionssumme von 579 Milliarden US-Dollar bis zum Ende 2021 aus. Dies entspricht einem Zuwachs von 5,8 Prozent.

Auch für den deutschen Werbemarkt rechnet Dentsu mit einem Anstieg der Nettowerbeinvestitionen 2021. Dieser soll sich auf 4,3 Prozent belaufen. Dabei wird das Wachstum durch die anhaltende Krise im ersten Quartal erst langsam eintreten. Von einer ähnlichen Entwicklung geht die Prognose des Verbands der Mediaagenturen in Deutschland (OMG) und der FOMA aus. Demnach sollen die Netto-Werbeaufwendungen in Deutschland 2021 um vier Prozent steigen. Entsprechend decken sich beide Vorhersagen.

Die positive Prognose von Dentsu für den deutschen Werbemarkt ist vor allem auf die digitalen Medien zurückzuführen. Auf sie entfallen laut des Agenturnetzwerkes 2021 41,9 Prozent der Investitionen. Damit behauptet Digital seine Stellung als Werbekanal Nummer eins in Deutschland. Nach der Stagnation in 2020 wird er aller Voraussicht nach 2021 ein Wachstum von fünf Prozent erleben.

“Die digitalen Medien zählten in den vergangenen Jahren zu den Gewinnern im Werbemarkt und werden sich auch in Zeiten der Krise wieder als Nr. 1 Medium behaupten. Sie bestätigten, dass die durch die Pandemie beschleunigte Digitalisierung erheblich zur Lösung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Herausforderungen beitragen kann. Die globale Gesundheitskrise hat ein unbekanntes und weitgehend unvorhersehbares Umfeld geschaffen, in dem Marketing-Entscheider nun agieren müssen”, kommentiert Dr. Ulrike Handel, CEO von Dentsu Deutschland, die Ergebnisse.

In der gemeinsamen Prognose der OMG und FOMA ist Digital ebenfalls der Wachstumstreiber in 2021. Aber auch Bewegtbild wird in diesem Jahr für deutliche Zugewinne sorgen, wobei hier vor allem die Walled Gardens rund um Facebook, Google und Amazon profitieren werden.

Andere Gattungen schlagen sich laut Dentsu in Deutschland weniger gut. Gerade Print hatte in den letzten Jahren mit starken Verlusten bei den Werbespendings zu kämpfen und 2020 hat dies noch einmal verstärkt. Dementsprechend ist es kaum verwunderlich, dass für 2021 nur mit einer mäßigen Steigerung der Werbeausgaben zu rechnen ist. Laut Dentsu werden die Werbeausgaben für TV zum Vorjahr wieder ansteigen. Mit drei Prozent wird dieser Anstieg aber nicht wieder das Niveau vor der Corona-Pandemie erreichen. Ein Grund dafür könnte in der immer stärker werdenden Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter zu finden sein. Für Out-of-Home (OOH) und Kino war das Jahr 2020 bekanntlich am schwersten. Dabei hat insbesondere Kino weiter mit erheblichen Einschränkungen zu kämpfen und es ist nicht absehbar, wann diese Einschränkungen wieder aufgehoben werden. Es wird also schwer, in naher Zukunft wieder auf ein Vor-Pandemie-Niveau zu kommen.

Wie immer bleibt abzuwarten, inwieweit die Prognosen von Dentsu und OMG tatsächlich zutreffen werden. Die Pandemie hält weiter an und wird die weltweite und heimische Wirtschaft noch lange schwächen. Dabei arbeiten die Studienmacher von Dentsu mit Annahmen, die zum jetzigen Zeitpunkt fraglich erscheinen. Sie gehen etwa davon aus, dass die Treiber der positiven Entwicklung verschobene globale Großereignisse, wie die UEFA Fußball-EM und die Olympischen Sommerspiele in Tokio, sein werden. Allerdings war in den Medien schon die Rede davon, solche Events inmitten der fortbestehenden Pandemie abzusagen. Aber die Hoffnung stirbt bekanntlich zuletzt und die Prognosen senden zumindest ein positives Signal.

Takeaways