Das Fernsehen und mit ihm die Werbung darin verändern sich derzeit grundlegend. Zum einen verlagert sich der TV-Konsum zunehmend ins Digitale, was dazu führt, dass Werbetreibende mit ihren Botschaften neue Wege gehen müssen, um ihre Zielgruppen zu erreichen – falls das überhaupt noch möglich ist angesichts von Plattformen wie Netflix. Zum anderen wird Advertising-Technologie entwickelt, um eine Brücke von der Werbung im linearen Fernsehen zur digitalen Welt und deren Möglichkeiten zu schlagen. Im vergangenen Jahr hat digitales TV sowie die damit verknüpfte Technologie trotz (oder gerade aufgrund) der Corona-Pandemie einen großen Schritt nach vorne gemacht. Auch in 2021 sehen wir hier weitere Innovation für die Werbeindustrie voraus.

Die Digitalisierung erfasste in den vergangenen Jahren neben dem TV auch weitere traditionelle Kanäle wie Außenwerbung und Radio. Die technologische Innovation sorgt weiterhin dafür, dass eben diese programmatisch buchbar werden. In Kombination mit den richtigen Datenquellen entstehen so interessante Einsatzmöglichkeiten für Advertiser. 2021 werden diese weiter ausgebaut.

Retail Media wächst und Advertiser werden 2021 verstärkt testen, ob sie Inventar auf E-Commerce-Plattformen – und vor allem deren Daten – sinnvoll für ihre Kampagnen einsetzen können. Die Frage ist, ob sich Retail Media auch lohnt, wenn es nicht nur darum geht, dass ein Händler seine Produkte auf Amazon bewirbt. Das Retail-Media-Geschäft wird hierzulande von Amazon, Ebay, Otto und Zalando dominiert, doch auch kleinere Händler versuchen mittlerweile Werbetreibenden ihr Potenzial aufzuzeigen. Während die Investitionen in die Giganten steigen, formieren sich kleinere Angebote, um einerseits Nischen zu besetzen und andererseits gemeinsam eine Alternative zu den Großen zu schaffen. Der Adtech-Sektor hat bereits entsprechende Strukturen geschaffen und wird weiter daran arbeiten.

DCO ist im Grunde genommen ein alter Hut, doch war der Einsatz in der Breite eher auf Retargeting beschränkt. Abseits davon ergeben sich jedoch weitere spannende Einsatzmöglichkeiten für dynamische Werbemittel, die ausgelotet werden wollen. DCO bewegt sich in Richtung Kreation und es wird sich zeigen, ob es sich etwa auch im Branding beweisen kann. Diese Kombination wird hoffentlich bald häufiger zu finden sein. Auch programmatische Buchungen sind übrigens mittlerweile öfter an eine DCO-Engine gekoppelt.

Das Werbeökosystem pocht schon seit jeher auf Transparenz und fordert sie auch dieses Jahr wieder ein. Dabei geht es unter anderem um die Qualität von Media und das Thema Sicherheit, sodass wir technologische Weiterentwicklungen auf diesen Gebieten sehen werden. Das kontinuierliche Wettrüsten von Betrügern und Anbietern geht also weiter und einen neuen Aspekt könnte die Blockchain mit einbringen. Wir prophezeien unter anderem erste Praxisbeispiele für die Blockchain in Marketing und Werbung.

Die Datenschutzbestimmungen, die anhand der DSGVO und künftig auch der E-Privacy durchgesetzt werden, sorgten in den vergangenen zwei Jahren bereits für allerhand Bewegung in der Adtech-Szene. Einerseits erlebt das Kontext-Targeting eine Renaissance, andererseits suchen Advertiser zunehmend nach alternativen Datenquellen, die nicht personenbezogen sind. An dieser Stelle werden wir mehr Kreativität sehen. Gleichzeitig wird die Datenknappheit zu mehr Zusammenarbeit in der Werbeindustrie führen. Insbesondere in Bezug auf die Identity-Problematik kommen die verschiedenen Player bereits zusammen. Darüber hinaus sind verstärkte Kooperationen unter Publishern zu erwarten, um gemeinsame Datenpools zu schaffen. Ebenfalls ein Punkt, der schon bald geklärt werden muss: Wie funktioniert eigentlich Attribution ohne Third-Party-Cookies?

In diesem Atemzug müssen die Marken ihre Systeme neu ausrichten, was in vielen Fällen sicherlich bereits geschehen ist. Dabei geht es jedoch nicht nur um die Erhebung des Consents, um personenbezogene Werbung ausspielen zu können, sondern auch darum, die vorhandenen Systeme entsprechend miteinander zu verbinden, damit die Einwilligungen vernünftig kommuniziert werden können. Der Consent muss also sowohl effektiv erhoben als auch richtig abgebildet und gemanagt werden.

Dürfen auf keiner Liste fehlen: Mobile und Video. Beide Punkte sollten mittlerweile selbstverständlich sein, denn die Nutzung von mobilen Geräten und die Nachfrage nach Bewegtbild steigt konsequent. Insbesondere die Kombination wird die Werbeindustrie und deren Tech-Sparte weiter beschäftigen.