Die beiden Parteien haben sich bereits 2018 zusammengeschlossen, um das Projekt in die Wege zu leiten, dessen Früchte nun geerntet werden können. Die ID verknüpft Epsilons First-Party-ID Pubcommon und den Third-Party-Identifier SharedID.org. So soll sie Publishern möglich machen, ihre Daten entweder direkt fürs Targeting an die Buy-Side zu vermitteln oder Segmente zu erstellen, die publisherübergreifend eingesetzt werden können. Die ID versucht also die Kontrolle über die Identity-Frage in die Hände der Publisher zu legen, die im zweiten Schritt die Technologien der Einkaufs- und Verkaufsseite schlauer machen können. Es handelt sich nicht um eine Login- oder Single-Sign-On-(SSO)Lösung, wie sie andere Marktteilnehmer forcieren. Die SharedID soll diese vielmehr ergänzen und nicht-eingeloggte User abdecken. Sie nutzt den Prebid Wrapper, um eine First-Party-Information beim Publisher zu schreiben, die dann wiederum mit dem Identifier von Epsilon in Verbindung gebracht werden kann. Ein Opt-out soll jederzeit möglich sein.

“Ein wesentlicher Vorteil von SharedID ist, dass es sich um einen hybriden Identifikator handelt, der die First-Party-ID mit einer bereits im Ökosystem funktionierenden Third-Party-ID kombiniert”, meint Jochen Schlosser, Chief Technology Officer bei Adform. Die Adtech-Plattform ist einer der ersten Anwender der ID-Lösung. “Das First-Party-Element kann bereits jetzt genutzt werden, aber wenn der Publisher es noch nicht einsetzt, kann der Third-Party-Aspekt bereits heute für die nötige Reichweite sorgen. Dies ermöglicht einen reibungslosen Übergang, der die Abhängigkeit von Third-Party-IDs reduziert, während die First-Party-IDs hochgefahren werden; und das alles mit einem einzigen, vertrauenswürdigen Partner”, erklärt der Identity-Experte. Sein Unternehmen sei mit Blick auf den voraussichtlichen Termin der Abschaltung der “alten” ID-Welt in 2022 “als laute Stimme für neutrale ID-Lösungen aktiv”. Schlosser erklärt: “Um eine Basis von authentifizierten Nutzern zu generieren, müssen Publisher und Advertiser aktiv werden. Die ID-Anbieter sind am Ende Technologieanbieter. Die entsprechenden Datenbanken mit Nutzerinformationen müssen aber von Publishern und Advertisern befüllt werden.” Er ist sich sicher: “Da die SharedID von einer unabhängigen Branchenorganisation betrieben wird, ist sie sehr gut positioniert, um bei Advertisern und Publishern eingesetzt zu werden.”

Mit Prebid im Rücken findet die Lösung bereits Anwendung bei diversen großen Publishern und Adtech-Unternehmen. Mit an Bord sind neben Adform unter anderem das Medienkonglomerat News Corp, Business Insider, Magnite und Mediamath.