Die Prognose untersucht die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment in zehn globalen Schlüsselmärkten. Betrachtet werden hierzu Australien, Kanada, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, die Schweiz, Großbritannien und die USA. Bewegtbild-Entertainment meint langformatige Videoinhalte, die entweder über das herkömmliche Fernsehen oder online angeboten werden, einschließlich Free-TV, Pay-TV und Online-Video-on-Demand-Plattformen.

Die Erhebung zeigt, dass die Werbeausgaben für diese Dienste in den zehn betrachteten Märkten 2020 lediglich um 0,2 Prozent sinken werden. Dies demonstriert, wie stabil der Markt im Vergleich zu anderen Bereichen ist. Denn der weltweite Werbemarkt insgesamt soll um 8,7 Prozent schrumpfen. Die gestiegene Nachfrage der Verbraucher, aber auch der wachsende Wettbewerb unter den einzelnen Bewegtbild-Anbietern sind hier als Gründe zu nennen.

„In Deutschland erhöhen sich die Werbeinvestitionen der Bewegtbild-Anbieter um zwei Prozent gegenüber 2019“, kommentiert Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland, die aktuelle Prognose. „Wachstumstreiber ist hier vor allem auch der zunehmende Wettbewerb unter den Streaming-Anbietern, die mit unterschiedlichen Content-Konzepten und modularen Abo-Angeboten zunehmend spezifischere Zielgruppen ansprechen und somit um den Platz in deutschen Haushalten konkurrieren. Für die Mediengattungen bedeutet dies, dass hier vor allem TV mit zusätzlichen 4 Prozent und Digital mit 7,7 Prozent gegenüber Vorjahr profitieren kann. Dass Anbieter von Bewegtbildunterhaltung vornehmlich in diese Mediengattungen investieren, ist nicht überraschend. In den kommenden Jahren setzt sich hierzulande dieser Trend fort. Wir erwarten, dass die Investitionen der Video-Unterhaltungsanbieter in digitale Medien 2021 um weitere 8,3 Prozent und 2022 noch einmal um 5,1 Prozent steigen werden.“

Die digitalen Werbeinvestitionen der Bewegtbild-Entertainment-Dienste in Deutschland sind also erfreulich hoch. Aber auch die globale Entwicklung zeigt eine solche Tendenz. Bereits in der Vergangenheit haben die Bewegtbild-Anbieter deutlich mehr für digitale Werbung ausgegeben als der Marktdurchschnitt. Die Maßnahmen, die weltweit zur Eindämmung des Corona-Virus getroffen wurden, haben dies noch einmal verstärkt, denn Out-of-Home- und Kinowerbung wurden obsolet. Der Prognose von Zenith zufolge wird der weltweite Anteil der digitalen an den gesamten Werbeinvestitionen von 53 Prozent in 2019 auf 57 Prozent im Jahr 2020 ansteigen.

Takeaways