Das Jahr 2020 wird in die Geschichtsbücher als das Corona-Jahr eingehen. Die aktuelle Krise hat die deutsche Gesellschaft und Wirtschaft stark beeinflusst und auch dazu geführt, dass Teile der Werbeindustrie in Schieflage geraten sind. Eine aktuelle Studie des Beratungsunternehmens Pricewaterhousecoopers (PwC) hat dies zum Anlass genommen und untersucht, wie sich die Werbeerlöse der Medien in Deutschland bis 2024 entwickeln werden. Es zeigt sich, dass die Netto-Werbeerlöse im aktuellen Jahr stark sinken, dann aber einen kontinuierlichen Aufwärtstrend erleben werden.
Für den “German Entertainment and Media Outlook 2020-2024” hat PwC sowohl Daten bereits erschienener Studien als auch eigene Marktdaten ausgewertet und die Prognosen mit Hilfe mathematischer Modelle und analytischer Algorithmen berechnet. Bei der Analyse berücksichtigt werden auch wirtschaftliche, demographische, technologische oder wettbewerbsbedingte Faktoren, also solche, die einen direkten Einfluss auf die einzelnen Segmente der deutschen Medienlandschaft und ihre Entwicklung ausüben. Herausgekommen ist ein detaillierter Blick in die Zukunft.
Laut Studienmachern werden die Netto-Werbeerlöse in diesem Jahr krisenbedingt einen großen Einbruch erleben. Demnach sinken diese um 13,8 Prozent. Dabei sind es vor allem die nicht-digitalen Werbeerlöse, die diese Entwicklung treiben. Diese sollen 2020 sogar um 21 Prozent sinken.
In den folgenden Jahren prognostiziert PwC jedoch eine leichte Erholung des Marktes. Insgesamt sollen die Werbeerlöse von 2019 bis 2024 um jährlich durchschnittlich 0,7 Prozent auf insgesamt 24,2 Milliarden Euro wachsen. Gegenüber 2019 wäre das ein Plus von etwa 0,9 Prozent. Der leichte Zuwachs ist hierbei insbesondere der Stärke der digitalen Produkte zu verdanken, die von der Krise nicht ganz so stark in Mitleidenschaft gezogen werden. Bei den digitalen Produkten geht PwC bis 2024 von einem Zuwachs der Netto-Werbeerlöse um jährlich 4,9 Prozent auf mehr als 11 Milliarden Euro aus.
Die einzelnen Kanäle in der Krise
Bezogen auf die einzelnen Kanäle zeigt sich, dass TV in diesem Jahr erwartungsgemäß noch schwerer getroffen ist als in den vergangenen Jahren. So schätzen die Studienmacher für 2020 die Werbeumsätze der TV-Vermarkter in Deutschland auf knapp 4,1 Milliarden Euro, was ein Minus von 13,4 Prozent gegenüber 2019 ausmachen würde. Der große Verlierer der Krise lautet jedoch Out-of-Home. Demnach rechnet PwC damit, dass die Netto-Werbeerlöse von 1,2 Milliarden Euro in 2019 auf 857 Millionen Euro 2020 einbrechen werden. Angesichts der Maßnahmen zur Eindämmung des Coronavirus kaum verwunderlich. Bis 2024 sollen die Erlöse dann aber wieder um durchschnittlich 2,9 Prozent zulegen. Auch Kino ist bekanntlich stark getroffen worden. PwC sagt hier voraus, dass die Werbeumsätze um 59 Prozent einbrechen, bis 2024 schrittweise aber wieder ansteigen werden.
Selbst Digital zeigt sich in der aktuellen Krise getroffen, wenn auch bei weitem nicht so stark wie analoge Medien. PwC prophezeit hier, dass die Erlöse für Onlinewerbung in diesem Jahr netto 8,1 Milliarden Euro betragen werden und damit 4,7 Prozent weniger als im Vorjahr. Allerdings wird sich auch hier der Negativtrend in den kommenden Jahren nicht weiter fortsetzen. Der bisherige Wachstumstrend soll in den Folgejahren die Verluste in 2020 überkompensieren.
Takeaways
- Laut PwC werden die Netto-Werbeerlöse in diesem Jahr krisenbedingt einen großen Einbruch erleben und um 13,8 Prozent sinken.
- In den folgenden Jahren prognostiziert PwC jedoch eine leichte Erholung des Marktes.
- Die großen Verlierer der aktuellen Krise sind Out-of-Home und Kino.
- Digital ist ebenfalls getroffen, wenn auch bei weitem nicht so stark wie analoge Medien.
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