Bereits im Sommer kündigte die Demand-Side-Plattform (DSP) The Trade Desk die Arbeit an einem Nachfolger ihrer Unified ID an. Das Unternehmen ist Initiator dieser Lösung, die Cookies miteinander abgleicht und so deren Zuordnung zu Usern zu erleichtert. Im Gegensatz zur ursprünglichen Variante basiert die Version 2.0 der Unified ID allerdings nicht mehr auf Cookies zur Identifizierung der Nutzer, sondern auf verschlüsselten E-Mail-Adressen. Generell ist die Unified ID 2.0 technologisch losgelöst von The Trade Desk und funktioniert unabhängig davon, ob die unternehmenseigene Technologie zum Mediaeinkauf verwendet wird.
Bisher fehlten dieser Lösung jedoch die Reichweite und ein User Interface. Für Erstere sprang bereits Liveramp ein, um das Letztere kümmert sich Criteo. Die Tests mit Publishern und Criteos technologischem Beitrag sollen im November starten. Erste gemeinsame Schritte mit Liveramps Technologie verlagern sich eher in Richtung Dezember dieses Jahres.

Dabei hatte The Trade Desk angekündigt weitere Partner in das Projekt zu integrieren. Das Marktforschungsunternehmen Nielsen etwa soll verschiedene Messbereiche der Unified ID 2.0 verbessern. Nun folgt also auch Schwergewicht Magnite und schließt damit die Lücke zur Supply-Side. Die SSP soll die Reichweite der Lösung weiter ausbauen. Die aktive Beteiligung von Publishern ist für die Initiative besonders wichtig, da diese doch eine Schlüsselposition in der Identifizierung von Usern einnehmen.