Buzzbird ist 2016 als Technologie-Anbieter gestartet und wollte eine “Multi-Plattformlösung” für Influencer Marketing bereitstellen. Im Laufe der Zeit ist jedoch klargeworden, dass die technologische Innovation dem Hype hinterherhinkt und nicht die Bedürfnisse des Marktes komplett befriedigen kann. So liegt der Fokus heute auf der Beratung mit Blick auf Planung, Konzeption, Kreation und Durchführung sowie Evaluation von Kampagnen. 35 Mitarbeiter arbeiten dafür in Berlin unter der Leitung von Gründer Andreas Türck, dem ehemaligen TV-Moderator, und Katrin Kolossa, CEO von Buzzbird. Das Zusammenspiel mit Gesellschafter ProSiebenSat.1 im Rücken soll auch kanalübergreifende Konzepte möglich machen.

Infuencer Marketing bleibt also größtenteils Handarbeit. Die Plattform von Buzzbird schafft zwar eine Schnittstelle zwischen Marken und Influencern und gestattet Advertisern Zugriff auf deren Kampagnendaten aus Google, Facebook oder Instagram, bietet jedoch keine Automatisierung auf dem gewünschten Niveau. “Grundsätzlich holen wir die Informationen zu Influencern wie Impressions, Reichweite oder demographische Daten ein und hinterlegen diese in unserer Datenbank”, erklärt Kolossa. “Händische Abwicklung ist erforderlich, wenn es darum geht, Entscheidungen zu treffen. Zum Beispiel bei der Auswahl der Influencer: Welche Influencer passen? Welche Themenfelder oder Hintergrund-Informationen zur Lebenssituation sind relevant? Daten liefern die Basis, aber entscheiden – oder empfehlen – muss am Ende der Experte.”

Dasselbe gelte für die Entwicklung der Strategie, die Kreation oder den Mediaplan. “Die passen wir auf Basis der Daten individuell an die speziellen Bedürfnisse der Kunden oder die Erfordernisse der Kampagne an, weil es im Influencer Marketing sehr auf die Auswahl der passenden Influencer, Plattformen und Mechaniken ankommt. Und auch bei den Reportings müssen wir Hand anlegen, weil KPI und Kundenwünsche individuell sind. Wir haben schon mit automatisierten Reportings experimentiert – aber wir erstellen diese heute händisch und auf den Kunden und seine Kampagnen-Ziele angepasst“, so die Buzzbird-Chefin. Die Technologie kann nach eigener Aussage das Wissen der Experten durch Insights und Daten unterstützen oder konkrete Buchungen tätigen. Den Rest erledigt immer noch die Agentur.

Damit Influencer Marketing datengetrieben funktionieren kann, sind also einige Schritte vorab nötig. Dazu gehört auch die Gewährleistung der Messbarkeit. Es gehe nicht nur darum, auf Youtube oder Tiktok ein bestimmtes Image aufzubauen, sondern einen Beitrag zum Abverkauf oder anderen Zielen eines Unternehmens zu leisten. “Wirkung und Performance gewinnen neben Branding zunehmend Bedeutung”, so die Agenturchefin.

Wie in allen Marketing-Disziplinen muss auch das Influencer Marketing Performance-Ansprüchen gerecht werden und Erfolge sichtbar machen. Je nach Zielsetzung der Kampagne kommen dafür verschiedene Metriken infrage. Im Vorfeld müssen die Ziele und entsprechende, darauf einzahlende Kennzahlen gemeinsam definiert werden. “Bei Performance-Kampagnen können das zum Beispiel generierte Leads, Newsletter-Abonnenten oder Bestellungen sein”, erklärt Kolossa. “Geht es um Aufmerksamkeit für die Marke, ist es wichtig das Verhalten der User auf der Plattform wie etwa Kommentare oder Likes im Blick zu behalten und gegebenenfalls eine parallele Meinungsforschung zu initiieren. Geht es um den Erfolg einer Kampagne, sammeln wir zum Beispiel Daten zum Traffic auf Landing Pages, zum On-Page-Verhalten oder zu der Verweildauer auf der Seite.”