So besteht eine typische Kundenreise beim Kauf eines Produktes laut Knöpke aus acht Phasen, die selbsterklärend sind: Need, Research, Select, Purchase, Receive, Use, Maintain und Recommend. Als Trigger wählte er für die Beispiels-Journey das Gespräch mit einem Freund über Surfbretter.

Dies bringt den hypothetischen User dazu, sich bei Google über Surfen zu informieren, wobei er auf eine Werbeanzeige klickt. In dieser Research-Phase spielen also bereits das SEA-Management und die Keyword-Recherche eines Unternehmens sowie zugehörige Werkzeuge eine wichtige Rolle. Landet der Nutzer über die Google-Anzeige auf der Unternehmenswebsite, schalten sich in der Regel gleich sehr viel mehr Tools mit ein: eine Customer-Data-Plattform (CDP) zur Verarbeitung der Besucherdaten, ein Content-Management-System (CMS) für die Auslieferung der Inhalte und eine Consent-Management-Plattform (CMP) zur Einholung der Nutzereinwilligung für die Personalisierung. Außerdem könnten an dieser Stelle ein Tag-Manager für Tracking oder Attribution zum Einsatz kommen, Web Analytics für Statistik & Co. sowie eventuell sogar der Chatbot als Schnittstelle zum Support. Verlässt der User nun die Seite und kommt etwa über eine Display-Anzeige via Retargeting zurück, sind hier eine Demand-Side-Plattform (DSP) für den Mediaeinkauf sowie ein Adserver für das Ausspielen des Werbemittels involviert. Ebenfalls kommen eine Data-Management-Plattform (DMP) zur Profilierung und vielleicht ein Tool für Dynamic Creative Optimization (DCO) ins Spiel. So sind beim zweiten Kundenkontakt bereits Tools aus neun verschiedenen Martech-Bereichen im Einsatz. Gehen wir davon aus, dass sich der User für einen Newsletter anmeldet und die Marketing Automation in Gange setzt, sind es schon zehn.

In der Auswahl-Phase könnte ein Newsletter dazu führen, dass sich der Nutzer für das Produkt der eingangs gewählten Marke entscheidet. Bei der Erstellung und dem Versand des Newsletters wird Analytics bzw. Künstliche Intelligenz hinzugezogen. Ein Klick innerhalb der Mail führt in den Shop, wobei ein entsprechendes E-Commerce- und ein CRM-System unsere Martech-Tool-Liste ergänzen. Weitere mögliche Werkzeuge wären in der Receive-Phase ein Whatsapp-Messenging-System für Liefer-Updates und in der Gebrauchsphase der Kontakt mit Social Media und den zugehörigen Tools beim Fragen nach Tipps zum Surfen. In der Maintain-Phase schießen sich der wiederholte Einsatz von Chatbots, falls eine Frage an den Support gehen sollte, und eine Rating-Plattform bei der Abgabe einer Bewertung an. Somit kommen wir auf 19 verschiedene Marketing-Technologien beim Kauf eines einzelnen Produkts.

Das ist natürlich lediglich eine prototypische Kundenreise, die den tatsächlichen Einsatz der Tools auf Unternehmensseite voraussetzt. Um das Potenzial der Technologie auszuschöpfen, muss sowohl der Wille als auch das Know-how vorhanden sein – vom nötigen Kleingeld einmal abgesehen. In Deutschland ist dies in der Regel nicht der Fall, obwohl das Interesse da ist, wie Kerstin Clessienne, Strategic Advisor beim Marketing Tech Lab, verrät. “Martech ist ein explosionsartig wachsender Markt”, meint die Martech-Expertin. “In Deutschland sehen wir eine enorme Professionalisierung auf der Basis.” In vielen Unternehmen lägen aber redundante Tools, die nicht zusammengeführt wurden, was einem “Technologie-Sammelsurium im Regal mit Datenkonfetti” gleiche und eher zu einer Belastung als zur Entlastung von Teams führe. Daher sei die Organisation der Tools sehr wichtig. “Durch den Tool-Einkauf ohne Bebauungsplan sind viele Projekte gescheitert”, weiß Clessienne.

Die Herausforderung bestehe darin, die Lücke zwischen Strategie und Umsetzung zu schließen. In Deutschland besteht dieser Gap laut einer aktuellen Studie des Marketing Tech Labs etwa bei zwei Drittel der Unternehmen. Das habe unter anderem den Grund, dass die IT im Marketing oft ein “neuer Gast” sei. Clessiennes empfohlenes Vorgehen: Eine Basis schaffen durch das Sortieren von Daten und deren Visualisierung, danach die interne Orchestrierung angehen und letztlich die Übersetzung in Kundenkommunikation realisieren. Das mag sich einfach anhören, ist aber ohne das entsprechende Know-how nicht zu schaffen. In Deutschland investieren die Unternehmen jedoch zurzeit insbesondere in die Verbindung der Systeme, in Analytics und Data Science für die Arbeit an der Basis sowie in den Bereich der internen Organisation. Ein weiterer Lichtblick: Der gleichen Studie zufolge ist ein beachtliches Drittel der deutschen Unternehmen als Leader im Umgang mit Marketingtechnologie einzuordnen. So schwer scheint es dann doch nicht zu sein.