Für Publisher klingt Ad Refresh wie der Heilige Gral: Sie können das gleiche Inventar mehrmals monetarisieren. Entweder versehen sie es einfach mithilfe der nötigen Technologie mit einem Timer oder koppeln die Aktionen des Nutzers wie Mausbewegungen oder Scrollen mit einem Ad Refresh. So generieren sie mehr Impressionen pro Besucher.

Die Sache hat jedoch gleich mehrere Haken: Erstens stört sie meist den User in seiner Experience, vor allem wenn der Refresh schlecht umgesetzt ist, wodurch die Praktik oft in einem Atemzug mit Autoplay-Videos oder ähnlich aufdringlichen Formaten genannt wird. Zweitens wirkt es sich negativ auf die Viewability-Metrik des Inventars aus, wenn die Anzeige nicht lange genug zu sehen ist, was sinkende TKPs zur Folge hat. Drittens könnte die Wirkung der Werbung nachlassen, was jedoch (noch) nicht eindeutig bewiesen ist.

Daher hat der Messdienstleister Meetrics nun zusammen mit dem Mediaagenturnetzwerk GroupM ein Werkzeug entwickelt, um herauszufinden, wie verbreitet Ad Refresh in Deutschland ist und welche Folgen es auf die Sichtbarkeit sowie die Werbewirkung der Anzeigen insgesamt hat. Gemeinsam wollen die beiden analysieren, ob Ad Impressions hierzulande tatsächlich automatisch aktualisiert und durch weitere Ad Impressions ersetzt werden. Auch die entsprechende zeitliche Intervalllänge und die Platzierungen registriert das Tool. Untersucht wird das komplette Display-Inventar, auf welche die GroupM Zugriff hat.

Damit das Ganze funktioniert, benötigen GroupM und Meetrics auch Unterstützung aus der Tech-Landschaft – also wurde Xandr als Technologiepartner mit ins Boot geholt. Mit der Plattform sollen Advertiser so in Zukunft gezielt Zweitplatzierungen beim Mediaeinkauf erkennen und aussortieren können, denn bislang stellen die Demand-Side-Plattformen (DSP) in der Regel nicht fest, ob eine Impression auf einer Ad-Refresh-Platzierung landen wird.

“Ad Refresh ist kein Thema, dass nur bei wenigen Publishern auftrifft. Die Werkzeuge, um Ads nach einer bestimmten Zeit auszutauschen, sind Standard-Tools gängiger Adserver und es ist klar, dass damit auch gearbeitet wird”, erläutert Philipp von Hilgers, Co-Founder und CEO von Meetrics. “Was wir momentan untersuchen, ist das ‘Wie’ und hier gibt es Unterschiede, allein bei der Frage, wie lange die Werbung angezeigt wird.” Ad Refreshs werden laut dem Experten insbesondere auf Umfeldern eingesetzt, auf denen Inhalte wie Videos oder Games länger konsumiert werden und Display-Werbeplätze höhere Chancen haben, lange sichtbar zu sein.

Die Messung gestaltet sich aber schwierig, schließlich handelt es sich dabei um ein Pilotprojekt: “Im ersten Schritt erfassen wir, ob und in welcher Art ein Ad als Ad Refresh platziert wurde”, führt von Hilgers weiter aus. “In einem zweiten Schritt können auf Basis dieser Daten überhaupt erst Einflüsse auf die Werbewirkung untersucht werden. Ohne die Erhebung würde der Einflussfaktor ‘Ad Refresh’ für die Werbewirkung unberücksichtigt bleiben.” Es sei aber jetzt schon offensichtlich, dass ein Ad, das nach zehn Sekunden von einem weiteren Display Ad abgelöst wird, eine andere Wirkung erziele, als ein Ad, das für 30 Sekunden sichtbar ist oder gar nicht ausgetauscht wird. “Wir wollen auch ausschließen, dass niemand auf die Idee kommt, Werbung nur für eine Sekunde anzuzeigen”, meint von Hilgers.

Das Ziel sei letztlich die Etablierung von Standards rund um das Thema Ad Refresh in der Werbeindustrie. “Transparenz über Ad-Refresh-Praktiken ist für uns essenziell, um mit unseren Partnern auf Vermarkterseite an gemeinsamen Qualitätsstandards zu arbeiten“, erklärt Jörn Strehlau, Managing Director der GroupM.

Doch Standards sucht man bislang vergeblich, auch weil verständlicherweise kaum ein Vermarkter konkret über Ad Refresh spricht. Bei den großen Medienhäusern in Deutschland kommt die Technologie kaum zum Einsatz, wie die Nachfrage ergibt. “Es gibt ein paar ausgewählte Formate, auf denen Ad Refresh läuft. Das ist aber eher eine kleinere Sache. Die KPIs von Kundenseite werden dabei natürlich immer eingehalten”, so einer der Top-Agof-Publisher, der sich dazu aber nicht öffentlich äußern möchte.

Philipp von Hilgers möchte es jedoch genau wissen: “Welche Anzeigedauern sind üblich und vertretbar? In welcher am besten skalierenden Form soll darauf hingewiesen werden, dass Ad Refresh eingesetzt wird? Alle diesen Fragen gilt es im Dialog mit den Publishern zu klären”, so der Meetrics-CEO.