Für die Studie befragte das Marktforschungsunternehmen Appinio im Auftrag von The Trade Desk im August 2020 über 1.000 volljährige Verbraucher in Deutschland. Ziel der Befragung war es, herauszufinden, ob und inwieweit sich die Deutschen hinsichtlich der Finanzierung von Webseiten und digitalen Diensten außerhalb der Walled Gardens bewusst sind. Es zeigt sich, dass mangelhaftes Wissen über die Rolle von Werbung bei der Finanzierung des offenen Internets unter den Befragten vorherrscht. Demnach wissen rund ein Viertel nicht, dass die überwiegende Mehrheit der kostenlosen Inhalte im Internet durch Werbung finanziert wird. Darunter fallen viele Nachrichtenseiten, andere Websites, Videos, Online-Spiele oder kostenlose Apps. Darüber hinaus ist nur 23 Prozent der Befragten bewusst, dass eine Vielzahl der Betreiber der Seiten und Apps ihre Dienste einstellen müssten, wenn sie keine Daten der Nutzer mehr für die Ausspielung von Werbung verwenden könnten.

Im besonderen Maße sind davon publizistische Angebote, wie Nachrichtenseiten, bedroht und stehen vor gravierenden Herausforderungen. Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, dass ihnen News-Dienste und Informationsportale wichtig sind, viele wollen dafür aber nicht den Preis des Abos bezahlen oder überhaupt kein Geld ausgeben. Fast zwei Drittel der deutschen Verbraucher sind nicht bereit, monatlich mehr als zehn Euro für die entsprechenden Dienste auszugeben. Dieser Gratiskultur muss deutlich mehr Aufklärungsarbeit gegenübergestellt werden, meint Lukas Fassbender, General Manager DACH bei The Trade Desk, und kommentiert die Ergebnisse: “Publisher müssen den Werteaustausch, sprich die Akzeptanz von Werbung im Gegenzug für frei zugängliche und qualitativ hochwertige Inhalte, definitiv noch besser und vor allem einfacher erklären. Es ist an unserer Branche, hier intuitive Tools zur Verfügung zu stellen, damit der Dialog mit den Nutzern einfach, verständlich und vor allem möglichst einheitlich stattfinden kann.”

Die konstant hohe Adblocker-Rate in Deutschland zeigt, dass die Menschen hierzulande Werbung jedoch eher ablehnend gegenüberstehen. Hierbei muss die Werbebranche dafür sorgen, dass die Akzeptanz von Werbung im Gegenzug für kostenlose, qualitativ hochwertige Inhalte im Internet steigt. Fassbender sieht hierbei jedoch ein Problem: ““Unsere kürzlich veröffentlichte Befragung zeigt deutlich, dass die Menschen den Wertaustausch oft nicht erfassen können.” Eine gute und vor allem transparente Kommunikation sei hier unabdingbar.

Tatsächlich wissen rund 61 Prozent der Befragten oft nicht, wofür sie ihr Einverständnis geben, wenn sie online bei der Cookie-Abfrage auf “Akzeptieren” klicken. Fraglich ist, ob einheitliche Standards wie TCF 2.0 dazu in der Lage sind, dies zu ändern und mehr Transparenz und Aufgeklärtheit für die Verbraucher schaffen kann. “Einheitliche Standards sind auf jeden Fall der richtige Weg, um den Endverbrauchern im Web verständlich zu erklären, warum und für was die aktive, informierte Einwilligung benötigt wird. Statt uns in Einzellösungen zu verzetteln und die Nutzer zu verwirren, müssen wir weiter an gemeinsamen und offenen Standards arbeiten, Interoperabilität fördern und damit einen Dialog auf Augenhöhe erzeugen”, so Fassbender weiter.

Insgesamt wollen die Verbraucher aber werbefinanzierte Produkte und Dienstleistungen im offenen Internet . So wünschen sich laut der Studie 86 Prozent der Befragten zusätzliche Dienste und Services die durch Werbungfinanzierung deutlich günstiger oder kostenlos angeboten werden.

Die Studie zeigt eindrucksvoll, dass den Verbrauchern in Deutschland der Wert von Werbung sichtbar gemacht werden muss. Außerdem sollten Nutzerdaten für den User nachvollziehbar Verwendung finden. Nur knapp ein Viertel ist der Meinung, dass sie die volle Kontrolle über ihre Daten haben und wissen, wofür diese zum Einsatz kommen. Als solches ist die Studie durchaus als Appell an die Werbeindustrie zu verstehen. Denn qualitativ hochwertige Berichterstattung und andere Dienstleistungen können ohne eine vernünftige Finanzierung nicht gewährleistet werden.

Takeaways