Der Marketing Tech Monitor ist im August bereits zum zweiten Mal erschienen und legt den Fokus auf die Nutzungsrealität von Martech in Marketing-Organisationen. Dazu wurden im Februar und März 2020 über 500 Marketingleiter und -vorstände aus der DACH-Region befragt, woraus knapp 200 vollständige Antworten für die Studie resultierten. Zusätzlich dazu wurden 30 qualitative Interviews mit Marketingexperten geführt. Die Studie wurde im Auftrag des Beratungsunternehmens Marketing Tech Lab erhoben.

Dabei wird unter dem Oberbegriff Martech eine Vielzahl von Technologien verstanden, die Marketingaktivitäten durch IT-Anwendungen begleiten und automatisieren sollen. Darunter fallen auch Technologien, die das Sammeln, Verwalten und Analysieren von Daten erleichtern.

Die Studie kommt zu dem Schluss, dass sich trotz jahrelanger Diskussionen um das Sammeln und Verarbeiten von Daten, gerade einmal 8 Prozent der Befragten auf die Veränderungen in Bezug auf Technologien und Datenstrategien “sehr gut” vorbereitet fühlen. Generell legen die Studienergebnisse aber nahe, dass Unternehmen in Zukunft stark in die Bereiche Marketing-Analytics und Data Science investieren werden. Doch welche Martech kommt im deutschsprachigen Raum aktuell zum Einsatz?

Es zeigt sich, dass die befragten Unternehmen bereits eine Vielzahl an Tools verwenden, jedoch in einer unterschiedlich intensiven Ausprägung. So werden Customer-Data-Plattformen (CDP) aktuell von 14 Prozent der Unternehmen genutzt. Bei CDPs handelt es sich laut Gartner um “eine vom Marketing gesteuerte Lösung, die eine dauerhafte, einheitliche Nutzer-Datenbank schafft, welche Nutzerdaten für andere Lösungen zugänglich macht.” CDPs sind daher für Marketing-Organisationen äußerst relevant. Das zeigt sich auch in der geplanten Nutzung. 72 Prozent der Befragten gibt an, diese in Zukunft verwenden zu wollen. Lediglich 7 Prozent wollen auch in Zukunft auf eine CDP verzichten.

Eng verwandt mit der CDP sind Data-Management-Plattformen (DMP). Laut der Spezialagentur E-Dialog ist eine DMP vergleichbar mit einem großen Data-Warehouse zur Erfassung und Auswertung von Daten, die hauptsächlich für digitales Advertising verwendet werden. Es handelt sich dabei also ebenfalls um eine Datenbank, die Daten in Echtzeit verarbeitet und bereitstellen kann. DMPs sind derzeit deutlich populärer als CDPs. 41 Prozent der Befragten geben an diese Technologie aktuell zu nutzen, 32 Prozent planen den Einsatz für die Zukunft.

22 Prozent der Studienteilnehmer gibt zudem an, dass ihr Unternehmen auf eine eigene Data-Science-Plattform setzt. Hierbei handelt es sich um technologische Lösungen, die besonders für die Analyse von großen, unstrukturierten Datenmengen geeignet ist. 53 Prozent der Unternehmen plant in Zukunft eine eigene Data-Science-Plattform einzusetzen.

Analytics-Tools erfreuen sich bei Marketing-Organisationen einer großen Beliebtheit. 72 Prozent der befragten Unternehmen nutzt aktuell Tools wie Google-Analytics. Diese Werkzeuge dienen dabei hauptsächlich der Datenverkehrsanalyse.

Die Ergebnisse des Monitors demonstrieren, dass Martech-Tools zur Datenverarbeitung in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen werden. Die Nutzung, Aktivierung und Verknüpfung von Rohdaten und First-Party-Daten spielt im datengetriebenen Marketing eine immer größere Rolle. Dies bewegt Unternehmen dazu, den Fokus auf Martech und Data Science zu richten. Die Entwicklung lässt sich bereits in der Agenturlandschaft beobachten.

Takeaways