Die “CMO Survey 2020” wird seit 2018 jährlich erhoben und wurde von Mai bis Juni online durchgeführt. Für die aktuelle Ausgabe befragte Dentsu über 1.300 Marketingentscheider von Unternehmen aus verschiedenen Branchen in 12 Ländern weltweit. Zu den untersuchten Ländern zählen etwa Australien, China, Frankreich, Deutschland, Russland, Spanien, Großbritannien und die USA. Für den deutschen Markt wurden 100 Umfrageteilnehmer aus diversen Branchen befragt.

Die Ergebnisse demonstrieren, dass die CMOs in Deutschland trotz allem mit stabilen Budgets planen. Knapp die Hälfte der in Deutschland Befragten schätzt, dass sich die eigenen Marketingbudgets in den nächsten 12 Monaten nicht verändern werden. Ein Fünftel rechnet mit steigenden Budgets, 27 Prozent mit Kürzungen. Im Vergleich zu den CMOs aus den übrigen untersuchten Ländern gehen die Marketingverantwortlichen in Deutschland am stärksten von stabilen Verhältnissen aus.

Dies ist mit Sicherheit auch auf das Infektionsgeschehen mit Blick auf Covid-19 zurückzuführen, welches hierzulande im internationalen Vergleich eher noch als gemäßigt betrachtet werden kann. Somit werden die Erwartungen weniger stark getrübt.

Die CMOs wurden auch nach ihren hauptsächlichen Verantwortungsbereichen befragt. Bei den deutschen Marketingverantwortlichen steht an erster Stelle (59 Prozent) die mittel- bis langfristige Brand Health (Reputation der Marke und Markenwert), gefolgt vom Ausbau der Kundenbasis (58 Prozent) und Produkt- bzw. Service-Innovationen (54 Prozent). Zudem geben 42 Prozent der Befragten an, dass die Mitwirkung an der digitalen Transformation in ihrem Verantwortungsbereich liegt. Insgesamt planen drei Fünftel der hiesigen Marketingverantwortlichen künftig mehr Budget in digitale Medien zu investieren. Dabei spielt ihnen die Corona-Pandemie durchaus in die Karten. Denn 57 Prozent der CMOs wollen die Beschleunigung der digitalen Transformation aktiv vorantreiben. Zu den geplanten Maßnahmen zählen hierbei etwa mehr Budget in CRM, Innovationen, Customer Experience und Kundenloyalität zu investieren.

Während der Pandemie wird die Bedeutung von Marketingaktivitäten von 58 Prozent der deutschen CMOs als unverändert bewertet. Ein Viertel sind jedoch der Meinung, dass sich die Relevanz sogar deutlich erhöht hat. Dabei wird als Hauptgrund aufgeführt, dass Verbraucher Marken als tägliche Begleiter ansehen.

Außerdem beobachten 35 Prozent der deutschen CMOs eine stärkere Preissensibilität bei den Konsumenten. Zudem gehen die Befragten davon aus, dass die Verbraucher in der Krise erwarten, dass sich Marken verantwortungsvoll um ihre Mitarbeiter kümmern und dessen Bedürfnisse berücksichtigen. Generell stehe das Marketing in der Pflicht Veränderungen im Konsumentenverhalten genau zu analysieren und mit neuen Lösungen zu agieren.

Die Zukunft gestaltet sich ungewisser denn je. Die CMO Survey identifiziert fünf entscheidende Faktoren für das Marketing, um den “Aufbruch ins Ungewisse” strategisch bewältigen zu können. Die sind Empathie, Agilität, Kollaboration, Markenkonsolidierung und Transparenz. Empathie meint dabei das Verständnis gegenüber den Konsumenten, Agilität flexible Anpassungen an das Marktgeschehen, Kollaboration die Bündelung von Kompetenzen sowie Transparenz die Wahrnehmung der Konsumenten.

Takeaways