Im Zuge der Studie “Attitudes to Programmatic Advertising 2020” hat das IAB Europe zwischen Mai und Juli 2020 etwa 350 Advertiser, Agenturvertreter, Publisher und Tech-Anbieter aus dem eigenen Netzwerk befragt, um so eine repräsentative Stichprobe für die europäischen Märkte zu erhalten. Insgesamt umfasst die Umfrage 31 Märkte und ergründet aktuelle Budgets, Treiber und Hindernisse, den Trend zum Inhousing sowie ganz allgemein den Status von Programmatic Advertising in Europa.

Die Ergebnisse der Studie demonstrieren, dass die Budgets im Digital Advertising kontinuierlich steigen und Programmatic durchaus davon profitiert. So ist der Anteil der Werbetreibenden, die mehr als 41 Prozent ihrer Display-Werbeplätze programmatisch einkaufen, im europäischen Schnitt von 50 Prozent (2019) auf 70 Prozent gestiegen. Dabei bleibt Video einer der Haupttreiber dieser Entwicklung auf Agenturseite. 54 Prozent der befragten Agenturen kaufen nun mehr als 41 Prozent ihres Video-Inventars programmatisch ein, 2019 waren es noch 50 Prozent. Werbetreibende setzen im aktuellen Jahr vor allem bei Mobile verstärkt auf Programmatic. Laut der Studie kaufen 80 Prozent der Advertiser nun mehr als 41 Prozent ihres Mobile-Inventars über Programmatic Advertising ein, 2019 waren es noch 42. Ein bemerkenswerter Sprung, der sich mit Sicherheit auch teilweise durch die Corona-Pandemie erklären lässt. Weiterer Treiber von Programmatic Advertising in Europa ist die zunehmende Effizienz von Data- und Targeting-Methoden.

Insgesamt kommt das IAB zu dem Schluss, dass vor allem Video in Europa zu einem großen Teil über private Marktplätze gehandelt wird. Die Hälfte der Befragten Werbetreibenden und 38 Prozent der Agenturen geben dies an. Zusätzlich dazu wurden die Teilnehmer auch zum Thema Connected TV (CTV) befragt, das nur allmählich Fahrt aufzunehmen scheint. 60 Prozent der Agenturen und Werbetreibenden bestätigen, dass sie weniger als 20 Prozent ihres programmatischen Budgets in CTV investieren.

Laut den Ergebnissen des IAB scheint sich der Trend zum Inhousing programmatischer Strukturen nun wieder umzukehren. Demnach ist der Anteil der Werbetreibenden, die ein Inhousing-Modell planen, von 38 Prozent in 2019 auf 20 Prozent in 2020 gesunken. Vielmehr würde die Buy-Side in Europa nun zu 30 Prozent auf hybride Modell setzen wollen.

Mit Blick auf die Hindernisse für Programmatic Advertising in Europa zeigt sich, dass die Marktteilnehmer vor allem auf das Thema Supply-Chain-Transparenz sorgenvoll schauen und ein gesteigertes Interesse an deren Optimierung zeigen. Auch das Thema Datenschutz spielt durch die immer strengeren Auflagen von Regierung und Browser-Anbietern eine Rolle bei der Überlegung in Programmatic zu investieren. Häufig fehlt zudem ein klares Verständnis von der Wirkung programmatisch gebuchter Werbung. Hier müsste der Markt noch Aufklärungsarbeit leisten. Fraud und Brand Safety scheinen hingegen weniger Hindernisse beim Einsatz von Programmatic Advertising zu sein. Problematisch zeigt sich aber weiterhin die Suche nach geeigneten Fachkräften.

Takeaways