Die Unified ID 2.0 ist losgelöst von der unternehmenseigenen Technologie und funktioniert demnach unabhängig davon, ob The Trade Desk zum Mediaeinkauf genutzt wird. Sie soll für alle zur Verfügung stehen und möglichst offen für Integrationen sein. Daher wird die Unified ID 2.0 als Open-Source-Project entwickelt, das auf den Richtlinien des Project Rearc vom IAB Tech Lab basiert. Eine “unabhängige Instanz” soll die Lösung beaufsichtigen, doch wer das konkret sein könnte, ist bislang unklar.

Klar ist mittlerweile hingegen die Funktionsweise: Wie andere ID-Anbieter rückt The Trade Desk die E-Mail-Adresse ins Zentrum der Lösung, mit der sich ein Nutzer vorab anmelden muss, damit der Publisher im Nachgang auf ihn zugeschnittene Werbeanzeigen ausliefern kann. Die Anmeldung setzt eine Sign-on-Lösung voraus, also einen Login, der die E-Mail-Adresse abfragt, und der bis dato nicht vorhanden war.

Hier springt nun das Pariser Adtech-Unternehmen Criteo in die Bresche und stellt die Schnittstelle zur Verfügung, mit der es im Rahmen seiner eigenen ID-Lösung “User-Centric Ad ID” gute Erfahrungen sammeln konnte. Darüber hinaus will Criteo am sogenannten “Transparenzportal” mitarbeiten, in dem die User ihre Privacy-Einstellungen verwalten können. So ein Center existiert ebenfalls bereits aufseiten des Retargeting- und Retail-Media-Spezialisten – man fängt also nicht bei null an.

Eigentlich sind die jetzigen Partner gewissermaßen Konkurrenten, denn beide buhlen um Umsätze auf der Nachfrageseite. Doch bei der Suche nach einem zukunftsfähigen Weg, um Nutzer im programmatischen Werbe-Ökosystem weiterhin identifizieren zu können, reichen sich ehemalige Gegenspieler die Hände. Jeff Green, Co-Gründer und CEO von The Trade Desk, bezeichnet es als einen “großen Schritt vorwärts” auf dem Weg hin zu “einer besseren Alternative für Third-Party-Cookies”.

In diesem Sinne verwundert es auch nicht, dass The Trade Desk gerade erst die Zusammenarbeit mit dem ebenfalls in Kalifornien ansässigen Adtech-Unternehmen Liveramp verkündet hat.

Im Rahmen der Partnerschaft wird die Unified ID 2.0 in die Liveramp-Infrastruktur integriert und Publishern innerhalb der Authenticated Traffic Solution (ATS) zugänglich gemacht. ATS bietet Marktteilnehmern eine ähnliche Möglichkeit zur First-Party-Authentifizierung, um Nutzer mithilfe des ID-Graphen von Liveramp zu identifizieren und im nächsten Schritt mit Daten zu verknüpfen. Die Technologien unterscheiden sich jedoch grundlegend voneinander, da Liveramp nicht per se einen Login vorschaltet, sondern auch andere Wege zur Authentifizierung nutzt.

Die Zusammenarbeit ist eine gute Nachricht für Publisher, weil sie somit mehr Nachfrage generieren können, wenn sie ihr Inventar mit der Unified ID 2.0 verbinden. Auch The Trade Desk kann sich freuen, denn die Integration mit Liveramp bringt vor allem Reichweite auf globaler Ebene – die bisherige Krux an der neuen Lösung. Zwar hat The Trade Desk dank der hohen Verbreitung der Version 1.0 schon bei vielen Partnern einen Fuß in der Tür, doch das bedeutet noch lange nicht, dass sich die User mit dem E-Mail-Sign-on auch anmelden. Liveramp kann also dabei helfen, dass die Technologie für die Einkaufsseite skalierbar wird. Und mit einer skalierbaren Alternative zu den Third-Party-Cookies macht sich die Adtech-Industrie letztlich unabhängig von den Entwicklungen aufseiten der Browser-Hersteller, die allen Marktteilnehmern ihren eigenen Willen aufzwingen möchten.

Die ersten Tests mit Publishern und Criteos technologischen Beitrag sollen im November starten. Erste gemeinsame Schritte mit Liveramps Technologie verlagern sich eher in Richtung Dezember.