Acht Bedingungen, die mobile Werbevideos heute erfüllen sollten
Andreas Rau, 22. Oktober 2020
Früher war alles einfacher. Die Familie saß um 20.15 Uhr gemeinsam vor dem Fernseher, um sich den Abendfilm anzusehen, den die Programm-Macher für sie vorgesehen hatten. Als Werbetreibender kannte man genau den Kontext, in dem man die Zielgruppe erreichen würde, und konnte sie in 30- oder gar 40-sekündigen Werbespots von der Besonderheit des eigenen Produktes überzeugen. Und heute? Da bekommt man als Werbetreibender gerade mal eine Sekunde der hart umkämpften Aufmerksamkeit. Aber die gute Nachricht ist: Das reicht im mobilen Kontext völlig aus.
Dieser Beitrag wurde gemeinschaftlich verfasst von Katja Griesser und Andreas Rau, MMA Germany.
Eine Studie der Mobile Marketing Association (MMA) zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Neustar ergab, dass das menschliche Gehirn nur 400 Millisekunden benötigt, um im mobilen Kontext Werbung wahrzunehmen, eine Marke zu erkennen sowie ein positives oder negatives Sentiment dafür zu entwickeln. Dieselbe Untersuchung ergab, dass das Gehirn im Desktop-Umfeld circa drei Sekunden benötigt, um Werbung zu verarbeiten beziehungsweise Marken zu erkennen. Beim Vergleich von Videos und statischen Werbemitteln riefen Video-Formate eine deutlich emotionalere Reaktion hervor – positiv wie negativ.
Die erste(n) Sekunde(n) einer Video-Botschaft entscheiden offensichtlich darüber, ob eine Werbewirkung erzeugt wird, ob ein User überhaupt das Video weiter ansehen wird und ob er es als positiv oder negativ bewertet. Aber wie können Botschaften effektiv in so kurzer Zeit transportiert werden? Als Antwort auf diese Frage hat die MMA in Deutschland zusammen mit Marketing-Experten von Facebook, Mastercard, Coca-Cola und Twitter eine Video-Checklist erstellt, die Kreative, Brand Manager und Marketer dabei unterstützen soll, erfolgreiche mobile Video-Ads zu erstellen und von weniger erfolgreichen zu unterscheiden.
Bevor Sie sich aber an das eigentliche Video machen, ist es wichtig, dass grundsätzliche Fragen wie Erfolgsmessung, Kampagnenziel et cetera beantwortet werden.
- Welches Ziel möchte ich eigentlich erreichen? Branding oder Vertriebsziele? Basierend darauf legt man vor einer Kampagne fest: “Wie messe ich den Erfolg?”. KPIs wie CPM oder View-Through-Rate treten hierbei immer mehr in den Hintergrund und Attributionsmodelle oder Marketing-Mix-Modelling in den Vordergrund, da sie die Kanäle untereinander besser vergleichen und einen Wert beimessen können.
- Targeting – so wie Sie es sich schon immer gewünscht haben: Neben klassischen Zielgruppen-Kriterien wie beispielsweise Demografie haben Sie über den mobilen Kanal die Möglichkeit Ihr Video dann auszuspielen, wenn der User sich an einem bestimmten Ort aufhält. Beispielsweise ist ein Hinweis auf einen Laden-Besuch unterwegs, beim Blick auf das Smartphone in der Nähe einer Filiale, deutlich hilfreicher als zu Hause auf dem Sofa. Ebenso sind Markenbotschaften bei der kurzen Ablenkung während des Pendelns in der U-Bahn sinnvoll eingesetzt.
- Mobil von Anfang an mitdenken: Auch wenn eine großartige, kreative Idee im Kern kanalneutral gedacht ist, gibt es im Realitäts-Check nur wenige Kreativ-Ideen, die sich für alle Kanäle (offline wie online) gleichermaßen eignen. Daher ist das Wichtigste, die Umsetzung für die mobilen Kanäle von Anfang an mitzudenken und nicht zum Schluss den TV-Spot einfach nur mobil auszuspielen.
Steht das strategische Konzept, geht es an die eigentliche Video-Erstellung. Die folgenden acht Fragen sollen dabei helfen, mobile Video-Ads auf ihren “mobile fit” hin zu überprüfen und das Ergebnis zu verbessern.
- “Thumb-Stopper”: Besitzt mein Video ein aufmerksamkeitsstarkes Element, das den Daumen der Nutzer beim Scrollen stoppt, den sogenannten „Thumb-Stopper“? Dies können zum Beispiel ungewöhnliche Situationen oder überraschende visuelle Effekte sein.
- Klare und einfache Botschaften: Kommuniziere ich die wichtigsten Botschaften in den ersten drei Sekunden? Sind das Produkt und – am wichtigsten – meine Marke gleich am Anfang zu sehen?
- In der Kürze … : Ist mein Video kurz genug und bringt es trotzdem meine Botschaft an den Mann/die Frau? (Daumenregel: es sollte nicht länger als 15 Sekunden sein.)
- Psst: Funktioniert mein Video auch ohne Ton? Viele Nutzer konsumieren Videos ohne Sound, also müssen Textelemente oder Untertitel mitbedacht werden.
- Hoch oder Breit? 94 Prozent der Zeit wird das Handy vertikal genutzt. Ist das gewählte Video-Format passend für den mobilen Kanal (9:15, 4:5, 1:1)?
- Storytelling neu gedacht: Ist meine Story dynamisch genug? Werden Inhalte entsprechend unterhaltsam und dynamisch durch schnelle Schnitte und Szenen-Wechsel dargestellt?
- Bitte reagieren: Wird mein Call-to-Action möglichst früh eingeblendet? Die ersten Sekunden zählen, später wird man Ihren Aufruf womöglich gar nicht mehr wahrnehmen.
- Herausstechen durch Innovation: Gibt es innovative Formate wie beispielsweise Augmented Reality, Virtual Reality, 360-Grad-Videos, die sich für meine Zwecke besonders eignen? Wie kann ich meine Botschaft so erlebbar wie möglich machen?
Ein Beispiel von Mastercard zeigt, wie es richtig geht.
Auch wenn es schwieriger geworden ist aus der Masse der Werbebotschaften herauszustechen und Ihr Klientel vermutlich nicht mehr um 20.15 Uhr im Familienkreis vor dem Fernseher sitzt – Sie haben heute viel mehr Möglichkeiten, Ihr Video im mobilen Kontext zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, der richtigen Person zu präsentieren und dies auch noch zu messen. Details dazu finden Sie in der “Mobile Video-Checklist”, die auf den Studienergebnissen basiert und hier kostenlos bei ADZINE zum Download bereitsteht.
Andreas Rau ist Mitglied des Executive Boards der MMA Germany und blickt auf langjährige aktive Arbeit im BVDW zurück. Er ist als Head of Media Agencies, DACH bei Facebook mit seinem Team für die Beratung und strategische Entwicklung führender Agenturpartner verantwortlich. Vor seiner Tätigkeit bei Facebook war Rau in verschiedenen Führungspositionen bei uniquedigital (heute SYZYGY Media), United Internet Media und Yahoo! Europe für Strategie, Innovation, Implementierung und Technologie mit Schwerpunkt auf Programmatic und Social Advertising, Yield Management und Performance Marketing zuständig. Katja Griesser ist Country Director der Mobile Marketing Association (MMA) in Deutschland und seit 16 Jahren in der Media- und Marketing-Branche tätig. Vor ihrem Einstieg bei der MMA in Deutschland im September 2020 führte Katja Griesser in verschiedenen Führungspositionen neue Media-Produkte für Telefònica in Deutschland sowie in Latein-Amerika ein, darüber hinaus verantwortete sie das globale Advertising Business Development und baute den ersten werbefinanzierten Mobilfunktarif in Deutschland als General Manager für Telefònica auf. Katja Griesser ist Expertin für Mobile-Media und -Technologie sowie für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und Innovationen in der digitalen Werbung.
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