Bei Programmatic-Kampagnen in Reichweitenmedien ist ein anderer strategischer Ansatz notwendig als in traditionellen digitalen Medien. Anhand eines übergreifenden Targetings werden bei Nqyer XMedia die Ort- und Zeiteinheiten einkauft, in denen die entsprechende Zielgruppe überproportional stark erreicht wird. Übertragen auf einen digitalen Screen bedeutet dies, dass ein Werbespot einer Automarke gebucht wird, wenn sich in der Umgebung möglichst viele Personen für Autos interessieren. Die Krux dabei ist die Datengrundlage, die dieses Wissen über die Personen liefern kann.

Im Falle von Nqyver XMedia entsteht diese durch eine Kooperation mit einem Anbieter aus dem E-Commerce-Universum, der appbasiert Daten zur Verfügung stellt, um festzustellen, welche Zielgruppe mehrheitlich vor Ort ist. Diese Verbindung zur Mobile-Welt funktioniert sowohl für den Bereich der digitalen Außenwerbung als auch im Kino. So werden die Stele oder das Kino geographisch als Touchpoint für eine Kampagne verortet.

“Mit unserem exklusiven Audience Datenmodell bieten wir die Möglichkeit, die Medien DOOH und Kino übergreifend zielgruppenbasiert in Kampagnen einzusetzen“, erklärt Tobias Hefele. „Und dabei wird es nicht bleiben. Weitere Medien werden ihr Angebot perspektivisch in diese Richtung entwickeln und schon bald mit einem übergreifenden Datenmodell eingekauft werden können. Dazu zählen beispielsweise Addressable TV oder Digital Audio“.

Hefele hat sich bereits bei der WPP-Tochter Kinetic als Director Digital & Innovation mit den neuen Möglichkeiten von Digital-Out-of-Home (DOOH) auseinandergesetzt und baute dort die Technologie- und Dateninfrastruktur für programmatische Außenwerbung auf. Bei Weischer lautet seine Aufgabe seit Januar, Kinowerbung programmatisch buchbar zu machen. Jetzt soll er überdies auch als Berater in der Agentur auftreten.