Für die Studie befragte das Markt- und Meinungsforschungsunternehmen Civey im September 500 Marketing-Entscheider im Auftrag der Dmexco. Den Ergebnissen zufolge sollen digitale Kanäle 2021 einen höheren Anteil im Mediamix der Unternehmen einnehmen. Die großen Gewinner werden dabei aber vor allem Suchmaschinen und soziale Netzwerke sein. 37 Prozent der Befragten gibt an, hier im nächsten Jahr mehr Werbegeld ausgeben zu wollen, womit größtenteils die Walled Gardens wie Google und Facebook profitieren würden. Ein knappes Viertel will mehr in Werbung auf Audio- und Video-Plattformen investieren, immerhin 17 Prozent der Teilnehmer verstärkt in Ads auf redaktionellen Websites – doch auch hier wandert viel in Googles Taschen. Der große Verlierer wird laut den Experten wieder einmal das klassische Print sein. Die Hälfte der Befragten geht davon aus, dass 2021 hier weniger Geld investiert wird. Auch das klassische TV könnte demnach leichte Einbußen verzeichnen. 6 Prozent wollen in ihrem Unternehmen nächstes Jahr mehr Geld für Fernsehwerbung ausgeben, knapp 12 Prozent planen jedoch weniger zu investieren.

Insgesamt gehen die Experten davon aus, dass die Werbebudgets 2021 leicht sinken werden. Obwohl die meisten der befragten Entscheider (45 Prozent) ihre Werbebudgets für das kommende Jahr bisher noch gar nicht festgelegt haben, zeichnet sich ein recht eindeutiges Bild: 40 Prozent werden 2021 in keinem Kanal mehr Geld für Werbung ausgeben als im Vorjahr. Bei 29 Prozent soll das Budget im Vergleich zu 2020 stabil bleiben, ein Viertel rechnet jedoch mit weniger Budget. Lediglich 18 Prozent der Befragten wollen mehr investieren als in diesem Jahr. Aufgrund der aktuellen Situation und den anhaltenden Unsicherheiten ist diese Einschätzung somit ein recht nachvollziehbares Stimmungsbild für die Branche.

Takeaways