In Zusammenarbeit mit Tremor Video hat Unruly für die Studie über 500 Menschen in Deutschland sowie mehr als 3.000 Verbraucher weltweit im Juli 2020 befragt. Es zeigt sich, dass gerade die Corona-Pandemie die Entwicklung in der CTV-Landschaft beschleunigt hat. So geben mehr als ein Viertel der deutschen Befragten an, seit dem Ausbruch des Coronavirus einen Streaming-Dienst ausprobiert zu haben. Insgesamt haben 68 Prozent der deutschen Teilnehmer heute Zugang zu CTV-Inhalten.

Besonders Smart-TVs sind in Deutschland weit verbreitet und werden zum Konsum von CTV-Inhalten verwendet. 55 Prozent der Befragten besitzen ein solch internetfähiges Gerät, 37 Prozent schauen CTV über eine Spielekonsole und 35 Prozent über ein Streaming-Media-Gerät wie etwa den Amazon Fire TV Stick oder Google Chromecast.

Für Werbetreibende bietet CTV durchaus großes Potential ihre Zielgruppen zu erreichen, jedoch findet sich Connected TV noch immer nicht in den meisten Mediaplänen wieder. Dabei steigt das Interesse der Verbraucher an werbefinanzierten Streaming-Diensten deutlich an: Knapp ein Fünftel der Befragten interessiert sich aktuell dafür und 31 Prozent nutzen zurzeit einen werbefinanzierten Dienst wie Joyn oder TV Now. Knapp die Hälfte der Teilnehmer zahlt für mindestens einen Streaming-Dienst wie Netflix oder Amazon Prime Video. Ausschlaggebender Grund für die Nutzung von bezahlten Angeboten ist für die meisten das Angebot an Inhalten, nur ein gutes Viertel der Teilnehmer gibt an, dass die fehlende Werbung der Hauptgrund ist. Gerade jüngere Altersgruppen haben verstärkt ein Interesse daran werbefinanzierte Streaming-Dienste zu nutzen. Bei den 18- bis 24-Jährigen und bei den 24- bis 34-Jährigen sind es 30 Prozent, die sich dafür aktuell interessieren. Knapp zwei Drittel der Befragten hat zudem angegeben, dass sie es nicht stört Werbung zu schauen, wenn sie dafür kostenfrei Filme oder Serien sehen können.

Dass sich Verbraucher offen für Werbung im CTV-Umfeld zeigen, demonstriert auch eine Studie der Video-Werbeplattform Spotx. Hier würden 40 Prozent der Befragten im Tausch gegen kostenlose Streaming-Inhalte Werbeanzeigen akzeptieren.

46 Prozent der befragten Konsumenten im Rahmen der Unruly-Erhebung denken darüber nach, ihre Ausgaben für TV- und Streaming-Abonnements in den nächsten zwölf Monaten zu reduzieren. Dies lässt durchaus auf eine Übersättigung des Marktes schließen und zeigt die steigende Bedeutung von kostenlosen Angeboten. Der bevorzugte Weg die Kostenreduktion zu erreichen, ist für die meisten die Anzahl kostenpflichtig abonnierter Streaming-Dienste zu reduzieren. Knapp ein Fünftel will die Anzahl einmaliger Video-on-Demand-Käufe verringern und 17 Prozent wollen mehr TV-Inhalte online bei den Mediatheken der Sender schauen. Auch hier ergibt sich eine Chance für werbefinanzierte Streaming-Anbieter.

Takeaways