Aufgrund fehlender technischer Standards ist es bisher kaum möglich crossmediale Kampagnen aus TV- und Online-Bewegtbild übergreifend messbar zu machen. Die AGF Videoforschung glaubt nun gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Nielsen eine Lösung für das Problem gefunden zu haben und stellt die Ergebnisse aus einem Pilotprojekt mit dem Titel “Follow the Campaign” vor. Damit soll sich nachvollziehen lassen, wie viele Netto-Kontakte eine Kampagne über alle relevanten Bewegtbildkanäle erzielt hat. Die Ergebnisse können für Werbetreibende nicht nur auf Vermarkter-, sondern auch auf der Ebene einzelner Werbemittel ausgewertet werden. Somit wird der Erfolgsbeitrag eines Kanals zum Gesamtkampagnenergebnis darstellbar.
Die AGF präsentiert damit erstmals Ergebnisse für fusionierte Online-Video- und TV-Daten und hat im Rahmen des Projektes mittlerweile circa 30 Kampagnen gemessen. “Mit dem Projekt haben wir uns das Ziel gesetzt, eine grundlegende Marktanforderung zum Ausweis crossmedialer Kampagnenreichweiten zu bedienen”, kommentiert Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung, die ersten Ergebnisse. Ausgangspunkt des Projektes ist der Digital-Ad-Rating-Ansatz (DAR), der von Nielsen zur Messung von digitalen Kampagnen entwickelt wurde. Diesen hat die AGF für die Fusion mit TV methodisch weiterentwickelt. Dabei misst DAR im ersten Schritt mittels eines Mess-Pixels über viele digitale Kanäle und alle relevanten Devices. Diese Messung ist angereichert durch Personeninformationen. Im letzten Schritt werden diese Informationen ins AGF-Panel übertragen und die Daten aus der klassischen TV-Messung mit der Online-Messung fusioniert.
Während einer Diskusionsrunde mit Branchenvertretern wurden die ersten Erkenntnisse anhand einer Telekom-Kampagne diskutiert, die mitten im Corona-Lockdown Anfang April 2020 startete. Laut “Follow the Campaign” erreichte die Kampagne innerhalb von vier Wochen rund 40 Millionen Personen im Alter zwischen 21 und 64 Jahren. Davon hat die Kampagne rund 85 Prozent der erzielten Reichweite mit TV erzielt, 15 Prozent mit Online-Bewegtbild. Dabei kam es auch häufig zu Mixkontakten zwischen TV und Online.
Die wohl größte Herausforderung für die künftige Messung von “Follow the Campaign” ergibt sich wohl aus dem “Sterben” von Third-Party-Cookies und etwaigen Browser-Restriktionen für den Einsatz von Cookies. Diese Entwicklungen betreffen auch das Nielsen DAR. Matt O’Grady, Global Commercial President von Nielsen Media, zeigt sich jedoch optimistisch: “Wir sind auf die cookiefreie Zukunft vorbereitet. Unsere Aufgabe ist es, sicherzustellen, dass die Messung konsistent und unabhängig bleibt, und das es weiterhin eine Deduplicated Reach geben wird.” Wie diese Lösungen genau aussehen könnten, verrät Nielsen allerdings nicht. Wann das Projekt und die Messung in den Regelbetrieb gehen wird, hängt auch davon ab, wie schnell Nielsen sich an die aktuellen Herausforderungen anpassen kann.
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