Für Werbetreibende selbst gehen Kampagnen auf Facebook seit jeher einher mit der Suche nach dem heiligen Performance-Gral. Das liegt auch an der Unberechenbarkeit bestimmter Faktoren, die sich auf eine Facebook-Kampagne auswirken. Darunter eine hohe Volatilität beim Nutzerverhalten, etwa bedingt durch saisonale Schwankungen, oder Mitbewerber, die bei der Anzeigenschaltung auf dieselbe Zielgruppe bieten.

Um die Performance von Facebook-Ads kalkulieren und ihre Rentabilität bewerten zu können, haben sich über die letzten Jahre verschiedene Kennzahlen etabliert. Während der Cost-per-Click (CPC) und der CPM (Tausend-Kontakt-Preis) als kurz- und mittelfristiger Gradmesser für die Werbeausgaben dienen können, hat der Advertiser von günstigen Clicks nicht zwingend einen Vorteil, sofern diese nicht auch konvertieren.

Die wohl größte Aussagekraft unter allen KPIs hat der ROAS (Return on Ad Spend), der den tatsächlichen Gewinn durch eine Werbeanzeige konkret beziffert und damit die beste Basis für die reale Rentabilitätsbetrachtung einer Kampagne darstellt. Um den ROAS gezielt zu optimieren, kann man an bestimmten Punkten ansetzen. Fünf Handlungsempfehlungen, mit denen Facebook-Ads durch einen verbesserten ROAS zum echten Umsatztreiber werden können.

Der erste wichtige Schritt zu einer Optimierung des ROAS ist eine Zielgruppenansprache mit Tiefgang. Um zu vermeiden, dass Personen zu oft und ggf. sogar mit falschen Inhalten angesprochen werden, muss präzise zwischen “kalten” und “warmen” Zielgruppen unterschieden werden.

Soll etwa im Prospecting eine bestimmte kalte Zielgruppe adressiert werden, müssen im Umkehrschluss so viele Personen wie möglich aus der warmen Zielgruppe ausgeschlossen werden - also jene die bereits einen oder sogar mehrere Touchpoints mit dem Unternehmen hatten.

Darunter fallen sowohl Nutzer, die bereits auf der Website waren, als auch Personen, die schon mit der Facebook-Seite einer Marke interagiert haben. Wichtig ist hierbei auch, das gesamte Netzwerk von Facebook Inc. einzubeziehen, sofern ein Werbetreibender neben Facebook selbst beispielsweise auch Instagram bespielt.

Erfolgsfaktor Nummer zwei für einen besseren ROAS: der logische Aufbau eines Sales-Funnels. Mit Blick auf die Zielgruppen bedeutet dies beispielsweise, dass man beim Prospecting kalte Zielgruppen anspricht, warme Zielgruppen dagegen, etwa Besucher der Website oder der Facebook-Seite, im Zuge einer Conversion Kampagne erneut adressiert.

Darüber hinaus lohnt es sich, Cross-Selling Maßnahmen einzusetzen, um bereits bekannte Käufer bei der Stange zu halten. Ein beliebtes Tool sind hier Produktempfehlungen, beispielsweise in Form von Einblendungen unter dem bekannten Label “Andere Kunden kauften auch”. Auf diese Weise wird der Customer-Lifetime-Value (CLV) erhöht, was wiederum auf den ROAS einzahlt.

Eine entscheidende Formalität: Sowohl Kampagnen als auch Zielgruppen sollten konsequent und einheitlich benannt werden. Nur so kann man eindeutige Rückschlüsse über den Erfolg in bestimmten Zielgruppen ziehen. Gerade bei einer großen Zahl an Kampagnen ist es sinnvoll, wenn die Benennung alle wesentlichen Inhalte widerspiegelt.

Maßgeblich ausschlaggebend für die Verbesserung des ROAS und eines der mächtigsten Werkzeuge im Zuge von Facebook-Werbung: der sogenannte “Social Proof” einer Anzeige. Im Kern geht es um die Gesamtheit aus Kommentaren, Likes & Shares, die, insbesondere ab einer bestimmten Größenordnung, für eine Steigerung der Glaubwürdigkeit und Werthaltigkeit von beworbenen Inhalten sorgt. Die echte Stimme der Nutzer erweist sich auch in Anzeigentests immer wieder als unschlagbares Qualitätssiegel und Reichweiten-Garant, insbesondere gegenüber Inhalten ohne Social Proof.

Möglich wird eine Optimierung des Social Proof, in dem man bei der Anzeigenerstellung die Option “Bestehenden Beitrag verwenden” wählt. Sie ermöglicht es, alle Likes, Shares und Kommentare auf einer Anzeige zu sammeln und den generierten “Social Proof” auch in anderen Anzeigengruppen zu verwenden - und damit auch an andere Zielgruppen auszuspielen. Ganz wichtig: Message der Anzeige und Gestaltung sollten wohlüberlegt sein. Wenn im Nachhinein auch nur die die kleinste Anpassung vorgenommen werden muss, verliert die Anzeige den gesammelten Social Proof komplett.

Einen weiteren Kampagnen-Boost stellt die Optimierung einer Anzeige auf das jeweilige Event hin dar, das der Werbetreibende verfolgt. In der Regel gibt es hier zwei Möglichkeiten: Entweder sollen Leads gesammelt oder Käufe generiert werden. Laut Facebook sind in der Lernphase mindestens 50 Events pro Woche nötig, um dem Algorithmus genügend “Futter” zum Arbeiten zu geben.

In der Praxis zeigt sich aber, dass Kampagnen, die nicht auf das eigentliche Ziel - also Leads oder Käufe - abzielen, wesentlich schlechter performen, selbst wenn die Lernphase mit den vorgelagerten Events erfolgreich abgeschlossen wurde. Lautet das Ziel beispielsweise “Content Aufruf”, targeted der Facebook-Algorithmus jene Nutzer, die zwar sehr gut Content aufrufen - aber eben nicht kaufen oder anders konvertieren. Das eigentliche Ziel der Kampagne sollte also von vornherein klar definiert sein und diesem die gesamte Aussteuerung untergeordnet werden.

Facebook-Kampagnen eignen sich grundsätzlich für jede Art von Unternehmen. Die Ziele, die mit Facebook Ads verfolgt werden, können hingegen sehr unterschiedlich sein. Während ein E-Commerce-Unternehmen in der Regel den Umsatz steigern möchte, nutzen Dienstleister Facebook häufig, um ihre Brand Awareness zu stärken, Leads zu generieren oder ihre Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern.

Entsprechend gilt, bereits im Vorfeld den richtigen KPI zu identifizieren - und ihn vor allem nicht aus den Augen zu verlieren. Während für einen Dienstleister der Cost-per-Lead (CPL) der entscheidende Wert ist, sollten E-Commerce-Anbieter den Erfolg einer Kampagne konsequent anhand des ROAS beurteilen.

CPC, CPM oder auch die Click-Through-Rate (CTR) dienen eher als Indikator, ob man auf dem richtigen Weg ist und an welchen Stellschrauben noch gedreht werden kann. Häufig ist beispielsweise der CPC, gerade im Vergleich zu anderen Anzeigen oder Anzeigengruppen, überdurchschnittlich hoch. Nicht selten ist der ROAS am Ende dennoch größer, auch wenn die vermeintlichen CPC-Kosten höher sind.

Gerade mit Blick auf die Vielfalt an Geschäftsmodellen und möglichen Zielgruppen hat Facebook das Potenzial, als Werbekanal direkt auf den Unternehmenserfolg einzuzahlen. Die Kunst, das volle Potenzial des Social-Media-Marketing auszuschöpfen, liegt aber in der Kombination und Verknüpfung der einzelnen Plattformen. So kann Facebook beispielsweise ein geeignetes Vehikel sein, um Google- oder LinkedIn-Leads durch Remarketing erneut anzusprechen.

In der Corona-Krise war in Sachen Facebook-Werbung ein klarer Uplift zu erkennen, der voraussichtlich anhalten und ein langfristiges Umdenken auslösen wird. Kunden, die vorher nie an digitale Verkäufe gedacht hätten, wollen nun auch am E-Commerce teilnehmen und etwas vom Kuchen abhaben. Der Trend zeigt: Auch für unbekannte Marken und Start-ups eignet sich der Kanal bestens, um bedarfsweckende Werbung zu platzieren und Awareness zu schaffen.