Anders als in der klassischen Mediaplanung werden wir im digitalen Bereich von der Fülle an Messgrößen beinahe erschlagen. Neben etablierten Größen wie TKP, CTR, CPO, KUR und ROI reihen sich weitere Indikatoren wie Engagement Rate, Viewability, Retention- oder Duration Rates ein.

Trotzdem wird im Rahmen der digitalen Planung häufig auf kostenbasierende Leistungskennzahlen wie den ROI oder CPO verdichtet. Während es bei reinen Performance-Kampagnen im E-Commerce kurzfristig durchaus Sinn ergibt, Kampagnen holistisch auf Umsatzmaximierung auszurichten, trifft dies für Branding-Kampagnen naturgemäß nicht zu. Man mag es eine Binsenweisheit nennen, leider erfordert es in der Praxis nach wie vor viel Überzeugungsarbeit, Werbungtreibende vom Blick auf Performance-KPIs im Rahmen von Branding-Kampagnen abzubringen. Wir kommen im weiteren Verlauf noch einmal darauf zurück. Doch auch bei Direct-Response-Kampagnen ist Vorsicht geboten, da eine CPO-Optimierung unter einem falschen Setup zu Fehlentscheidungen führen kann.

Zurück zum Thema Branding-Kampagnen: Diese verfolgen vielfach die Zielsetzung, die Markenbekanntheit oder Kaufpräferenzen zu steigern. Die Erfolgsmessung dieser Zielsetzungen ließe sich – wie auch im klassischen Bereich – über Befragungen durchführen. Dennoch werden bei digitalen Branding-Kampagnen oftmals Performance-KPIs wie die Klickrate, der Cost-per-Click oder Engagement-Raten zur Kampagnenoptimierung herangezogen. Dass Branding nichts mit Klickraten-Optimierung zu tun hat, ist aus unserer praktischen Erfahrung eben genau nicht der „No-brainer“ für den man es spontan halten mag.

Wir sehen hier die Krux der vermeintlich technischen Messbarkeit. Da wir so viel im digitalen Bereich messen können, müsste man doch auch nach KPIs optimieren – selbst, wenn eigentlich eine andere Zielsetzung verfolgt wird. Hinzu kommt, dass Markenwerte sich eben erst mit einem gewissen Zeitverzug entwickeln. Der Reiz des unmittelbar messbaren im digitalen Bereich geht damit ein Stück weit verloren. Die Forderung nach A/B-Tests erscheint in diesem Zusammenhang ebenso fraglich, da ja hier kein wirklicher Messwert zur Verfügung steht. Wir ziehen an dieser Stelle gerne den Vergleich zu einem Pool, dessen Tiefe gemessen werden soll, um die Wassermenge zu regulieren. Am Ende wird jedoch die Temperatur gesteuert, da man lediglich ein Thermometer zur Verfügung hat.

Unabhängig von den einzelnen Optimierungsparametern werden aber auch digitale Kampagnen nach Reichweite ausgesteuert. Um möglichst viele Kontakte bei gegebenem Budget erzielen zu können, steigt der Kostendruck und der effektive TKP gerät zunehmend in den Fokus. In diesem Zusammenhang gewinnt der Paradigmenwechsel von der Content- zur User-basierten Aussteuerung über Daten weiter an Bedeutung. Passende Zielgruppen werden über Daten-Targetings profiliert und können im Anschluss über die programmatische Ausspielung auf „günstigen“ Longtail-Umfeldern erreicht werden. Bildlich gesprochen heißt das, die Vogue-Leserin statt für 15 Euro TKP auf vouge.com lieber auf omas-rezepte.de zu einem Euro TKP ansprechen zu können. Womit wir dann fast schon wieder beim Fischmarkt wären.

Die Qualität der Kontakte und der Fit zwischen Umfeld, Marke und Botschaft bleiben bei einem derartigen Vorgehen außen vor. Kontakt ist eben nicht gleich Kontakt und Werbewirkung schlägt sich nicht in TKPs, sondern im Rahmen von Branding-Kampagnen in einer signifikanten Stärkung der Markenparameter wieder. Das gilt für Print, genauso wie für TV oder eben digitales Marketing.

Digitale Kampagnen sind für viele Unternehmen gerade deshalb so effizient, weil sie durch Daten-Targetings heterogene Zielgruppen möglichst streuverlustarm erreichen. Der einfache Zugang über Programmatic und andere Selfbooking Tools wie den Facebook-Werbemanager sorgen jedoch gleichzeitig für niedrige Werbeeintrittsbarrieren und damit für mehr Wettbewerb. Anders als in anderen Medien scheinen wir online nahezu unendlich viel Werbeinventar zu haben.

Angesichts der zunehmenden Zahl digitaler Werbekontakte, denen sich die User tagtäglich ausgesetzt sehen, stellt sich die Frage, was diese Kontakte noch wert sind? Dringe ich mit einer Frequenz von drei Kontakten in drei Wochen mit meiner Werbebotschaft überhaupt noch durch? Laut einer Studie des Smartphone-Herstellers Oneplus legen User beim Scrollen auf ihrem Smartphone im Durchschnitt täglich in etwa 173 Meter mit ihrem Finger zurück. Im Instagram Feed taucht alle drei bis fünf Posts eine gesponserte Anzeige auf. Wieviel kann ein User unter der Masse der Werbebotschaften also noch wahrnehmen? Und hier schließt sich der Kreis zu unserem anfänglichen Verweis zum TV. Hier ist die Situation nämlich grundsätzlich recht ähnlich: immer mehr Werbebuzz, extrem lange Werbeblöcke, geringere Zuwendung der Zuschauer…und so weiter.

Und genau unter diesen Faktoren leidet auch der Wert digitaler Werbekontakte. Das führt uns zurück auf die Entkopplung von Umfeld und User-basierter Aussteuerung. Werbetreibende sollten zukünftig auch im digitalen Raum Strategien entwickeln, um ihre Chance auf Wahrnehmung weiter zu erhöhen. Raus aus dem digitalen Mass-Market, rein in die Prime-Time! Welche Umfelder haben wirklich einen Fit zu meiner Marke? Welches sind die prominenten Einzelplatzierungen in der digitalen Welt? Welche Werbeformate dringen in einem immer höheren digitalen Werbebuzz überhaupt durch?

Wer sich diese Fragen beispielsweise für das Medium TV stellt, der sollte sie sich auch für den digitalen Raum beantworten lassen. Wer das nicht macht, der kann sich gerne weiter am TKP orientieren und die Werbeaussteuerung Algorithmen überlassen, die ganze Branchen uniform aussteuern.