Der erste Sommer in Corona-Zeiten hat begonnen und die Einschränkungen des öffentlichen Lebens in Deutschland verschwinden zunehmend. Trotzdem stecken die Menschen in einem Zwiespalt zwischen der Rückkehr zur Normalität und Vorsicht walten lassen angesichts des aktuellen Wiederaufflammens von Covid-19-Infektionen in einigen Regionen. Die Verunsicherung ist groß und doch sind sich die Konsumenten relativ einig darin, dass jetzt die Zeit gekommen ist, um sich etwas Besonderes zu gönnen. Zu diesem Schluss kommt die Hamburger Mediaagentur Pilot nach der Auswertung der zwölften Welle ihres Pilot Radars “Markenkommunikation in Zeiten von Corona”. Den Umstand sollten Marken mit Produkten aus dem höherpreisigen Segment zum Anlass nehmen, um ihre Kommunikationsmaßnahmen hochzufahren, so die Experten.
Für die Studienreihe befragt Pilot seit Ende März regelmäßig 1.000 Personen zu ihren Einstellungen und Verhaltensweisen, um Trends und Veränderungen angesichts Corona zu veranschaulichen. Die aktuelle Erhebung aus der Kalenderwoche 26 zeigt, dass ein Drittel der Deutschen der Meinung sind, dass sie sich jetzt etwas Gutes tun sollten. Die meisten davon möchten zwar mit ihren Freunden feiern, doch knapp die Hälfte gibt an, eine besondere Bestellung im Internet tätigen zu wollen. Ein Drittel liebäugelt damit, sich etwas für das Haus anzuschaffen und immerhin jeder Vierte denkt an einen Einkaufsbummel in der Stadt.
Dieses Momentum bietet Marken eine Chance
Diese Konsumlaune sollten Marken für sich nutzen, indem sie ihre Kommunikation darauf ausrichten, empfehlen die Experten von Pilot: “Aus diesem aktuell zu beobachtenden eskapistischen Bedürfnis sich selbst zu verwöhnen, entstehen neue kommunikative Ansatzpunkte für die Markenkommunikation. Unternehmen, die jetzt für ihre Marken inspirierende Verwendungsanlässe aufzeigen, können so dieses Momentum effektiv für sich nutzen“, so Christian Schneider, Direktor Strategie bei der Mediaagentur.
Denn die Ausgabebereitschaft der Konsumenten befindet nach wie vor auf einem hohen Niveau: 61 Prozent der Befragten wollen genauso viel Geld ausgeben wie vor der Pandemie und fünf Prozent sogar mehr. “Für die Marken eröffnet sich dadurch eine interessante Einflugschneise, denn sie können nun das liefern, was sonst der Handel leistet: Inspiration”, so Schneider weiter. Werbetreibende sollten die “Bedarfslage der jeweiligen Zielgruppe ansprechen und deren ‘Gönn dir was’-Erwartung erfüllen”. Insbesondere höherpreisige Produkte könnten nun zum Zuge kommen: “Das können besondere Genussmittel wie etwa Champagner sein, aber auch Markenkleidung, Outdoorprodukte und Technik”, erklärt der Strategie-Direktor.
Diese Grundstimmung bestätigen die Studienergebnisse der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) aus dem Juni. Die Analyse mit dem Titel “Der schwarze Schwan Covid-19”, die Trends und Wertewandel erfassen soll, ergibt, dass uns nach den Einschränkungen durch Corona höchstwahrscheinlich eine hedonistische Lebenseinstellung der Menschen erwartet. Demnach stehen bald Genuss und Lebensfreude im Mittelpunkt der Deutschen – “die ‘goldenen Zwanziger’ sind zurück”, schließen die Forscher. Auch wenn sie sich hiermit vorrangig auf reale Begegnungen und Ausgelassenheit unter Freunden beziehen, decken sich die zugrundeliegende Motive Genuss und Verwöhnen doch mit den Ergebnissen des Pilot Radars.
