Im heutigen Trendbarometer blicken wir auf die zwölfte Lockdown-Woche in Deutschland und untersuchen die aktuellen Entwicklungen für die hiesige Werbeindustrie, im Speziellen für den Food-Sektor. Um ein möglichst umfassendes Bild der Werbewelt zu erhalten, analysiert Gemius im Auftrag von ADZINE die Werbeaktivitäten aller Brands im TV, auf PC und Mobile im Rahmen des eigenen Panels. Dieses Panel besteht aus 7.000 PCs und 1.500 Smartphones, auf denen sämtliche Werbemaßnahmen registriert werden. Die Analyse umfasst sowohl Werbung im Browser, innerhalb von Apps – dies schließt auch Walled Gardens wie Facebook & Co. mit ein – als auch in TV und Radio via Sound-Erkennung durch die am Panel teilnehmenden Smartphones. Darüber hinaus kann das Mediennutzungsverhalten der Panelteilnehmer nachvollzogen werden. Ausgeiwesen werden in den Grafiken neben der Nutzungszeit die Werbereichweiten und -Impressionen, also auch der erzeugte Werbedruck.

Der Abwärtstrend für die Zeit, die vor dem Fernseher verbracht wird, setzt sich wie zuletzt weiter fort, ist jedoch nicht mehr so stark wie noch für KW 22 . In der aktuellen Analyse verbrachten die Panelteilnehmer neun Prozent weniger Zeit mit TV als im Januar. Gründe dafür könnten im Beginn des Sommers und einem gewissen Überdruss angesichts des Programms der TV-Sender gesehen werden. Mobile Geräte werden hingegen im Lockdown unverändert stark in Anspruch genommen. Die Panelteilnehmer verbrachten wie bereits in der letzten Woche 19 Prozent mehr Zeit mobil als noch vor Corona. Der PC wiederum wird mehr genutzt und liegt mit 16 Prozent deutlich über dem Niveau aus dem Januar.

Die höhere Nutzung von Mobile and PC gilt interessanterweise auch für diejenigen, die sowieso schon deutlich weniger als eine Stunde pro Tag vor dem Fernseher verbringen. Zum Vergleich: Der durchschnittliche TV-Konsum beträgt in der aktuellen Erhebungswoche knapp über zwei Stunden. Das bedeutet, dass TV-Wenigseher (LTV) momentan noch besser über Mobile und PC mit Video-Werbung erreicht werden können.

Nach dem drastischen Einbruch der Werbeaktivitäten in den ersten Lockdown-Wochen hat sich die Brutto-Reichweite für Videowerbung in der letzten Zeit zunehmend stabilisiert und weist nur noch kleinere Schwankungen auf. Die durchschnittliche kumulierte Brutto-Reichweite für Bewegtbild in allen Branchen hat sich dabei im Vergleich zu den Kalenderwochen 19 bis 22 um 16 Prozent gesteigert. Das aktuelle Niveau liegt aber dennoch unter dem der Prä-Corona-Zeit. Insgesamt haben 15 der 16 untersuchten Industrien ihre Werbeaktivitäten für Bewegtbild wieder gesteigert.

Den größten Zuwachs an Werbeaktivitäten im Bereich Video zeigt in der zwölften Lockdown-Woche die Immobilienbranche, dicht gefolgt von der Bekleidungsindustrie. Auch die Lebensmittel- und die Tourismusbranche erhöhen ihre Werbeaktivitäten in der aktuellen Erhebung. Die Automobilindustrie hingegen fährt in dieser Woche ihre Aktivitäten deutlich zurück.

Die Impressions für Display- und Text-Anzeigen befinden sich weiterhin im Sinkflug. Nachdem sich der Abwärtstrend, der noch zur Beginn der Corona-Krise beobachtet werden konnte, scheinbar abgeschwächte, war letzte Woche wieder ein massiver Rückgang von 9,8 Prozent zu verzeichnen. Die aktuelle Erhebung zeigt, dass im Vergleich zur Kalenderwoche 19 bis 22 die durchschnittlichen wöchentlichen Impressions für Display- und Text-Anzeigen um 7,2 Prozent gesunken sind. In KW 23 erreichen sie damit den niedrigsten Stand seit beginn der Pandemie. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Nutzung dieser Formate zum Aufbau des Werbedrucks weiterentwickeln wird.

Die Lebensmittelindustrie war in Deutschland während des Lockdowns nicht betroffen, musste doch die Grundversorgung gesichert werden. Einige Marken verbuchten dabei sogar gesteigerte Umsätze, da viele Mitbürger sich zu panischen Hamsterkäufen hinreißen ließen. Dementsprechend ist eine Betrachtung dieser Branche und ihrer Werbeaktivitäten äußerst lohnenswert.

Die meisten Werbekontakte aus diesem Sektor verbuchen Werbetreibende aus dem Bereich der Milchprodukte. Sie vereinen mehr als ein Fünftel aller Werbekontakte im Lebensmittelbereich. Hersteller von tiefgefrorenen Lebensmitteln sowie von Eiscreme beanspruchen jeweils 9,3 Prozent auf sich, dicht gefolgt von Süßigkeiten und Tiernahrung. Unter den Top 10 Werbetreibenden des Lebensmittelsektors ist in der aktuellen Woche (KW 23) Dr. Oetker der stärkste in Deutschland. Der Marktanteil der gesamten kanalübergreifenden Reichweite im Lebensmittelsegment beträgt hier 8,3 Prozent. Der Babynahrungshersteller Hipp konnte nur halb so viel Werbedruck aufbauen und folgt auf Platz zwei im Ranking unter den Top-Advertisern. Hier vertreten sind auch Marken wie Rügenwalder Mühle, der Tiernahrungshersteller Purina sowie Knoppers.

Die Analyse zeigt auch, dass die Werbetreibenden der Lebensmittelbranche überwiegend über TV werben, einige, wie etwa Galbani oder Grana Padano, vollständig. Interessanterweise setzt lediglich der Tiernahrungshersteller Purina stark auf Mobile. Hier könnte die Hemmschwelle Lebensmittel online zu erwerben deutlich geringer sein als bei klassischen Lebensmitteln, weshalb auch verstärkt Performance-Marketing außerhalb des Massenmediums und Branding-Werkzeugs TV betrieben wird. Die Tierbesitzer wissen meistens, was sie bei der Marke erwartet, und kaufen häufiger Altbekanntes ihrer Haustiere. Das Werben über PC ist bei den untersuchten Marken eher untergeordnet anzutreffen.

Mit Blick auf die Formate konzentrieren sich dementsprechend allesamt auf Video-Werbung. Display- und Text-Anzeigen finden sich im Marketing-Mix in geringem Volumen lediglich bei Hipp und Kerrygold. Purina bestätigt seinen Sonderweg und setzt auch vermehrt Display- und Text-Anzeigen ein.

Fraglich ist, wie sich der Trend in den kommenden Wochen fortsetzen könnte. Die wirtschaftlichen Unsicherheiten durch die Pandemie bestehen weiter. Jedoch lockert Deutschland Stück für Stück die Corona-Maßnahmen und findet sich in einer neuen Realität wieder. Dies könnte sich auch positiv auf die Maßnahmen der Werbetreibenden auswirken.

Takeaways