Lassen Sie uns mit ein paar wesentlichen Grundlagen und Entwicklungen beginnen, damit alle wissen, worüber wir hier überhaupt sprechen und von welchen Prämissen wir ausgehen.

Wir schätzen, dass nur etwa 20 Prozent der Unternehmen heute aktiv eine Optimierungsstrategie verfolgen und dabei versuchen die Anzahl der Partner, mit denen sie zusammenarbeiten, zu reduzieren und diejenigen auszuschließen, die keinen Mehrwert schaffen. Doch Advertiser, Agenturen und Publisher können jeweils unterschiedliche Ziele mit SPO verfolgen. Unter anderem kann es sich dabei um die Steigerung der Gewinnrate der Auktionen, der Erhöhung der Reichweite, um die Kosteneffizienz oder um etwas komplett anderes handeln.

Bleibt die Frage, was das mit Ihrem Unternehmen zu tun hat und warum es aktuell wichtig ist?

Das Programmatic-Advertising-Ökosystem basiert auf Auktionen für das verfügbare Inventar und ein einziger Cent entscheidet darüber, ob Sie eine Auktion gewinnen oder verlieren. Alles, was Ihr Gebot auf eine interessante Werbefläche in irgendeiner Weise reduziert, senkt somit auch Ihre Chance zu gewinnen – also Ihre Erfolgsquote, auf das gewünschte Inventar zuzugreifen.

Nehmen wir beispielsweise einmal an, dass ein User gerade auf der Website eines Publishers gelandet ist. Dieser Publisher befindet sich auf Ihrer Whitelist und Sie möchten für die Impression, die der User auslöst, bieten. Die Auktion ist in fünf verschiedenen SSPs sichtbar, doch jede dieser SSPs hat einen anderen Vertrag mit dem Publisher abgeschlossen, was unterschiedliche Gebühren mit sich bringt. Diese Gebühren werden bei der Auktion in der Regel berücksichtigt, sodass verschiedene Gebote zustandekommen.

Lassen Sie uns davon ausgehen, dass die Gebühren bei den fünf SSP-Partnern in unserem Beispiel zwischen 8 und 15 Prozent liegen. Wenn nun der Publisher die Impression für 5 Euro verkauft, ergibt sich eine Spanne bei den SSP-Geboten zwischen 5,40 und 5,75 Euro – wie viel würde Ihr Partner bieten?

Takeaway: Die Auseinandersetzung mit SPO kann Ihre Chancen erhöhen, Auktionen im Programmatic Advertising zu gewinnen. Umgekehrt verringert es Ihre Chancen, wenn Sie sich nicht damit beschäftigen.

Einige DSPs verfolgen bei der Wahl der SSP-Partner auch Eigeninteresse. Sie beschränken daher den Zugang zu bestimmten Supply-Quellen, um ihre Kosten zu senken und / oder ihre Gewinne zu maximieren – wie oben erwähnt erhält im Rahmen von Header Bidding jede DSP mehrmals dieselbe Bid Request, was Kosten verursacht.

Dieses Eigeninteresse könnte aber auch darin begründet liegen, dass sie ihre eigene SSP betreiben. Denn wenn ein Unternehmen sowohl eine DSP als auch eine SSP besitzt, liegt es auf der Hand, die Gebühren sowohl auf der Nachfrage- als auch auf der Angebotsseite zu erheben, um doppelt an einer Auktion zu verdienen.

Takeaway: Wenn SPO von jemand anderem betrieben wird, geschieht dies nicht in Ihrem Interesse.

DSPs schränken also normalerweise den Zugang zur Supply-Seite ein, um die Kosten übersichtlich zu halten. Darüber hinaus stellen bestimmte Publisher oder Vermarkter oftmals nicht ihr gesamtes Inventar für alle Partner zur Verfügung. Ein deutscher Vermarkter, mit dem wir kürzlich gesprochen haben, bestätigte, dass ein Käufer im Schnitt nur 70 Prozent des Inventars sieht, wenn er nur über eine einzige SSP darauf zugreift.

Es ist leider oft unklar, was Käufer tun können, um ihren Zugang zu bestimmten Supply-Quellen zu verbessern. SPO-Maßnahmen können aber dabei helfen zu prüfen, wie Sie auf die 100 Prozent der Bid Requests für ein bestimmtes Zielgruppensegment kommen könnten.

Takeaway: SPO kann Ihre Reichweite beeinflussen.

Um es auf den Punkt zu bringen: SPO ist nicht einfach. Es erfordert eine recht detaillierte Analyse der Daten auf Log-Level-Ebene und sicherlich auch viele A/B-Tests, um festzustellen, wer aus DSP- oder SSP-Sicht die richtigen Partner für Sie sind. Insbesondere wenn unterschiedliche Arten von Inventar berücksichtigt werden sollen, denn es gibt immer noch spezialisierte SSPs und DSPs für bestimmte Formate oder Geräte – Mobile, Native etc. –, die es schwierig machen, die Anzahl der Partner zu reduzieren. Hinzu kommt, dass jede Kampagne wiederum unterschiedliche Anforderungen stellen kann.

Doch angesichts der Tatsache, dass Programmatic auf Auktionen basiert – Programmatic Guaranteed einmal ausgenommen – und SPO einen so großen Einfluss auf Ihre Wettbewerbsfähigkeit in den Auktionen hat, vernachlässigen Sie die aufgezeigten Möglichkeiten auf eigene Gefahr!