Das Fundament für die Lösung bildet die bestehende Identity- und Datenplattform von Zeotap. Die dazugehörige Datenbank, der sogenannte ID-Graph, arbeitet mit einem deterministischen – also sich nicht verändernden – Merkmal wie der E-Mail-Adresse oder der Handynummer zur Identifizierung der Nutzer. Einzelne Identifier wie Cookies, Mobile-Device-IDs oder die IDs anderer smarter Geräte werden hier zusammengeführt und miteinander verknüpft. Dafür kooperiert Zeotap mit über 100 Datenpartnern weltweit. Das Unternehmen versetzt seine Kunden damit in die Lage, Verbraucher gezielt über digitale oder soziale Kanäle werblich anzusprechen, wenn sie deren E-Mail-Adresse oder Telefonnummer kennen. Jetzt sollen nicht nur die Kunden Zeotaps, sondern auch andere Marktteilnehmer involviert werden, um eine gemeinsame ID-Lösung zu etablieren.

Die Idee ist wie folgt: Wenn sich ein Nutzer auf der Website eines Partners, etwa eines Publishers oder einer E-Commerce-Plattform, mit seiner E-Mail-Adresse anmeldet, wird sie verschlüsselt an Zeotap übermittelt. Die Technologie des Unternehmens wandelt sie in eine ID+-Kennung um und spielt diese zurück. Die ID+ wird dann vom Seitenbetreiber im First-Party-Cookie im Local Storage des Browsers gespeichert, wo sie wiederum nur vom Publisher selbst ausgelesen werden kann. Jeder Nutzer bekommt für jedes seiner Geräte eine dieser ID+-Kennungen, die bei Zeotap miteinander verbunden sind.

Die Technologien, die bei der programmatischen Werbung zum Einsatz kommen, erhalten vom Publisher beziehungsweise dessen Adserver im zweiten Schritt bei einem Kontakt mit einem User die ID+ übermittelt, um sie für den Bid Request zu nutzen. “Immer wenn ein Advertiser ein Segment von uns beispielsweise in einer DSP aktiviert, können die ID+ über den Identity-Graphen miteinander sprechen. Die verschiedenen ID+-IDs sind also über unseren Graphen miteinander verknüpft”, erklärt Stefan Blumenthal, Deutschland-Chef von Zeotap.

Im Gegensatz zu Login-Allianzen wie der NetID gibt es keinen gemeinsamen Pool an IDs, mit dem die Teilnehmer matchen. Zeotap nutzt den eigenen ID-Graphen, in dem jetzt schon über 150 Millionen Profile aus Deutschland liegen. Bei den Profilen kann es sich um mehrere Cookies pro Nutzer oder auch Mobile-Device-IDs sein, letztlich stehen rund 20 Millionen E-Mail-Adressen dahinter. Das Ziel ist es, die E-Mail-Adressen letztlich statt mit Third-Party-Cookies mit der ID+-Kennung zu verknüpfen. Das funktioniert aber nur, wenn alle Marktteilnehmer im Programmatic-Ökosystem mitmachen.

Dafür hat Zeotap schon einige Partner mit an Bord geholt, die ID+ bei sich integriert haben. Dazu gehören Marken wie Accenture, Agenturen wie OMD, Technologie-Anbieter wie die Supply-Side-Plattform Pubmatic oder die Demand-Side-Plattform Tabmo und Publisher wie die International Business Times. Gemeinsam treiben sie die Lösung in den Markt. Ebenfalls mit dabei ist die Consent-Management-Plattform Usercentrics, denn von Nutzern, die noch nicht durch den ID-Graph abgedeckt sind, benötigen die Beteiligten natürlich eine Zustimmung zur Datenverarbeitung. Die Münchner sollen bei der Aufklärung und technischen Umsetzung unterstützen, um ID+ DSGVO-konform anzuwenden.

Zeotap ist nicht der einzige Player, der an einer zukunftsfähigen ID-Lösung arbeitet. Neben Googles Projekt “Privacy Sandbox” hat auch das IAB dazu aufgerufen im Rahmen von “Project Rearc” Alternativen zum Third-Party-Cookie zu finden. “Es wird mehrere Lösungen im Markt geben, aber ich glaube, dass ID+ eine der Lösungen sein wird”, verkündet Stefan Blumenthal selbstbewusst.